중국의 소비행태와 한국 농식품 수출마케팅 전략

중국의 소비행태와 한국 농식품 수출마케팅 전략

 

우리 농식품 수출 확대…세련되고 안전한 한국 이미지 결합 필요

농식품 수출 확대를 위해서는 우리 제품의 우수성과 안전성을 바탕으로 중국 시장을 적극적으로 공략해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 이에 중국 시장을 효과적으로 공략하기 위한 방안으로, 한국농촌경제연구원은 최근 중국 소비자들의 농식품에 대한 선호도를 분석했다.

□한국 농식품 수출마케팅 전략

▲시사점 및 마케팅 전략=우리나라 농식품을 중국 시장에 성공적으로 런칭 하기 위해서는 우선 대상 시장 주요 소비층의 특성을 파악하는 것이 중요하다. 설문을 통한 빈도 분석 결과, 농식품 구입 빈도가 매일 또는 2~3일에 한 번 구입하는 경우가 전체의 86.7%에 달해 1회 소비를 위한 소포장 상품 개발에 집중해야 하는 것으로 나타났다. 또한 농식품을 주로 구입하는 소비층의 평균 농식품 구입비가 한 달에 2813.3위안(한화 약 48만원)에 달하고, 평균 외식비는 1565.5위안(한화 약 27만 원)으로 집계돼 우리나라와 비교했을 때도 결코 낮지 않은 소비 수준을 보이고 있다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 조사 결과는 중국시장에서 상대적으로 고품질 고가격의 특성을 가진 우리나라 농식품의 공략이 가능하다는 것을 의미하는 것으로, 특히 북경 거주 소비자들이 타 지역에 비해 농식품 구입비나 외식비 평균이 높아 집중 공략이 필요하다.
중국 소비자들의 농식품 구입 시 주요 고려 요인과 관련해서는 맛 다음으로 생산 국가나 브랜드 등을 중요하게 생각하는 것으로 나타나, 가격 경쟁력에서 열세인 우리나라 농식품의 약점은 상품 우수성에 기반 한 마케팅으로 충분히 극복 가능할 것으로 예상된다.
이와 함께 목표 시장의 경우 해외브랜드를 선호하고, 가격에 크게 구애받지 않는 ‘프리미엄 소비형’과 개성표현 및 신선도를 중요시하는 ‘개성적 소비형’에 해당하는 세부 시장을 각각 1, 2차 목표시장으로 선정해야 하는 것으로 나타났다. 도시별로 ‘프리미엄 소비형’과 ‘개성적 소비형’의 비율을 보면 북경이 가장 높은 것으로 조사돼, 북경이 가장 우선적인 목표시장을 가진 도시라는 것을 알 수 있다. 북경에 거주하는 ‘프리미엄 소비형’ 소비자들의 연평균 가구 소득은 27만 위안이고, 월 평균 농식품 구매 금액은 3997위안으로 집계됐다. 또 이들 가운데 64%가 한국 농식품 구매경험이 있는 것으로 밝혀져 우리나라 농식품 중 품질경쟁력이 뛰어난 고급 상품을 제 값에 판매할 수 있을 것으로 분석됐다.
우리나라의 고유한 이미지를 발굴하고 이를 상품에 담아내는 전략도 중요한데, 특히 개성적 소비형과 프리미엄 소비형 중국 소비자를 공략하기 위해 반드시 필요하다. 상품 이미지에 대한 중국 현지 소비자 조사 결과, 유럽의 농식품은 전통과 선진국 이미지가 결합돼 있어 프리미엄 농식품으로 이미 포지셔닝이 돼 있고, 뉴질랜드는 자국의 청정한 이미지를 우유와 유가공품에 투영시켜 좋은 효과를 거두고 있다. 이처럼 현재 한국 제품과 패션, 문화 등이 갖고 있는 청결·안전·세련·스마트한 이미지를 우리 농식품에 결합시키는 방안을 모색해야 할 것으로 보인다.
상품 포장에 대한 성분 및 안전성 관련 표시를 강화해 공략 대상 소비자층의 선호에 맞추려는 노력도 필요하다. 중국 소비자들은 신선도, 재료 및 첨가물의 안전성에 대한 요구도가 높기 때문에 포장재 성분의 안전성에도 주의를 기울여야 한다. 또 유통과정에서 유통업자들이 방부제나 보존제를 사용해 문제가 발생할 수 있는 우려도 높아 포장 훼손 및 오염방지 문제도 잘 관리해야 한다. 특히 주요 목표 시장인 ‘프리미엄 소비형’에 해당하는 고객층은 체면을 중요하게 생각하는 경향이 강하고 수입 농식품을 선물로 활용하는 경우가 많아 선물용 등으로 개발하는 품목은 포장 고급화에 더 유의해야 한다.
제품 판매 경로에 대한 전략도 신중하게 결정돼야 한다. 중국 소비자들의 수입 농식품 구입 장소에 대한 조사 결과와 한국 농식품의 프리미엄 포지셔닝 전략 등을 감안할 때 우리나라 농식품의 소매 유통 채널은 대형마트 쪽으로 확대하는 것이 유리하다. 대형마트 입점을 확대하기 위해서는 중간도매상의 역할이 중요한 만큼 각 지역별로 유능한 중간도매상을 확보하는 노력이 병행돼야 할 것이다. 또한 정부에서 한국 농식품의 대형마트 입점을 지원하는 정책을 확대하고, 수출 상담회 등의 행사에 대형유통점이나 각 지역의 유력한 중간도매상을 적극 유치해 효과를 높일 수 있도록 해야 한다.