제 1부 너희가 마케팅을 아느냐?
1). 마케팅, 너 뭔데?
마케팅은 무엇일까요? 물건을 판다고 단순히 생각할 수도 있습니다. 하지만 단순한 판매활동보다는 심오한 뜻을 지니고 있습니다.제 나름대로 마케팅에 대한 정의는 있지만 여기서는 밝힐 수 없습니다. 후에 직접 마케팅업무를 하면서 보다 더 발전된 정의를 얻기 위해서 여기서는 잠시 접어두고 우선 마케팅의 시대적 의미의 변천을 살펴보고자 합니다.
1936 NAMT(National Association of Marketing Teachers)
마케팅은 생산으로부터 소비에 이르는 재화와 서비스의 흐름과 관련되는 여러 가지 기업 활동을 포함하는 것이다.
1948&60년 AMA(American Marketing Association)의 정의
마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 재화나 서비스의 흐름이 원활이 이루어지도록 관리하는 기업활동의 수행이다.
1985년 AMA의 재정의
마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어,상품,서비스를 정립하는 활동과 가격을 설정하는 활동 및 촉진활동과 유통경로를 계획하고 집행하는 과정이다.
보편적으로 인정하는 마케팅
교환과정을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시키는데 목표를 둔 인간의 활동이라고 정의할 수 있습니다. 마케팅의 대한 정의가 다양하고도 계속적으로 변화는 것은 마케팅의 개념자체가 시장의 변화와 함께 달라져온 때문일 것입니다.
2). 마케팅 개념,넌 뭔데?
초기의 마케팅은 생산지향적 마케팅 개념에서 출발하였습니다. 제품 및 서비스의 생산과 유통을 강조하여, 그 효율성의 개선이 목표였습니다. 기업들은 소비자가 값싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 좋아한다고 생각하여 생산과 유통을 개선하여 생산능률을 높임으로써 가격을 낮추는 것이 고객확보의 주요 수단이라고 여겼습니다. 뒤이어 제품지향적 마케팅개념이 나타납니다. 소비자가 가장 우수한 품질의 제품을 구매한다고 가정하고 기술개발에 따른 품질 개선과 타사 제품과의 경쟁에서의 승리를 고객 유치의 수단으로 삼았습니다. 이어 1930~1950년대에는 판매지향적 마케팅 개념이 나타납니다.이 개념에서는 판매량의 증가를 위한 판매기술의 개선이 중심 내용이었습니다. 여러 가지 자극으로 보다 많은 구매를 유도할 수 있다고 보고 고객확보와 유지를 위한 강력한 판매조직을 형성하고자 하였습니다.
이런 단점을 극복하고자 1950년 이후에는 소비자지향적 마케팅개념이 나타났습니다. 이 개념의 특징은 다음과 같이 요약할 수 있습니다. 고객의 욕구를 이해하고 반응하는데 초점을 둔다.
모든 기업조직의 활동들을 고객의 욕구에 부응하도록 통합한다. 고객의 욕구를 충족시킴으로써 모든 목표를 달성할 수 있는 점을 강조한다. 고객의 욕구에 부응하는 데 있어 나타나는 사회적 결과에 관심을 가진다. 현재의 마케팅 개념은 한발 더 나아가 윤리적 측면까지 포함한 사회지향적 마케팅 개념이 도입되었습니다. 기업은 좋은 생활을 제공하고 인간 지향적인 사고와 함께 사회적 책임을 지는 방향으로 마케팅 활동을 전개할 수 있어야 함을 강조하고 있습니다.
3).Needs & Wants
마케팅에서 욕구가 중요시되는 이유는 무엇일까요? 그것은 욕구라는 것이 인간이 제품을 소비,사용하도록 하는 마케팅 행위의 출발점이기 때문입니다. 욕구가 반드시 수요를 창출한다고는 볼 수 없지만 소비자의 욕구는 살 수 있는 능력과 구매하고자 하는 의지를 통해 구체적인 선화와 연계하여 수요로 이어집니다.
4) 제품
욕구는 제품의 소비를 통해 충족되어집니다. 따라서 인간의 욕구를 건강하게 충족시킬 수 있는 것은 무엇이든지 간에 넓은 의미에서의 제품이라고 볼 수 있습니다.
5).교환
마케팅의 본질은 교환이라고 합니다. 왜? 소비자는 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 소비하려 하고 기업은 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 개발하여 소비자가 지불할 수 수 있는 가격에 판매함으로써 기업목표인 이윤을 추구하게 됩니다. 이러한 의미에서 마케팅의 본질은 교환이라고 볼 수 있습니다.
제 2부 전략은 무엇이더냐?
SBU는 새로 생긴 대학이름?
아닙니다. SBU는 Strategic Business Unit의 약자입니다. -앗! @.@! 죄송합니다. 여러분의 수준을 너무 과소평가 했슴다.- 전략적 사업단위를 앞서 말한 기업수준의 전략과 사업단위 수준의 전략의 차이와 관련시켜 예를 하나 들겠습니다. 어디서 많이 본 예일거라고 생각합니다.
풀무원 식품에서는, 1980년대 초 소득의 증가와 더불어 소비자들의 건강에 대한 관심이 나날이 높아지고 있다는 것에 착안하여 "환경공해로부터 벗어나 바른 식생활과 건강한 삶을 바라는 일반 대중을 위하여 유기농, 무첨가의 건강·무공해 식품을 제공하는 종합식품 회사" 라는 전사적 사명을 설정하였습니다. 그리고 국민의 가장 친근한 먹거리이던 두부와 콩나물을 규격화하여 품질수준과 신뢰도를 높여 큰 성공을 거두었습니다. 또한 도시생활을 하는 현대인들이 된장이나 고추장을 사먹을 수 밖에 없다는데 착안하여 전통의 장 담그는 방식을 그대로 사용하면서 자동화, 위생화를 이룬 장류를 개발, 일반 판매대가 아닌 냉장 판매대에서 판매함으로써 사람들의 눈길을 R끌었습니다.
풀무원에서는 일반식품 사업부(General Food: GF)의 이같은 성공에 힘입어 보조식품 사업부(Supplementary Food: SF)를 신설하였습니다. 이 부서에서는 풀무원의 전사적 사명과 일관되게 유기농 및 무첨가의 건강·무공해 식품을 제공하고 있습니다. 즉, 효소류, 영지, 알로에, 화분, 생수를 생산·판매함으로써 일반식품부와 상호보완적인 시너지 효과를 누리고 있습니다. 풀무원의 일반식품 사업부와 보조식품 사업부는 각각 한 단위의 전략사업단위를 이룹니다. 이들 사업부는 각기 자신의 차별적인 사업을 영위하면서 " 환경공해로부터 벗어나 바른 식생활과 건강한 삶을 바라는 일반 대중을 위하여 유기능, 무첨가의 건강·무공해 식품의 제공" 이라는 기업 전체의 목표를 수행해 나갑니다. 즉, 이들 각각의 사업부가 기업전체의 목표를 위해 세운 독자적인 전략이 사업단위 수준의 전략이며, 이들이 상호보완하여 이루고자 하는 전사적 목표가 바로 기업 수준의 전략인 것입니다.
전략 수립과정에서 가장 상위에 놓이는 것은 기업목표의 수립입니다. 기업의 목표는 새롭게 수립된 것이나 과거의 것을 수정한 것인데, 이는 기업전체의 성과평가와 기업수준차원에서 행해지는 상황분석에 의해 수립됩니다. 기업의 상황분석에는 주로 SWOT(스왓분석이라고 하데요..)분석과 제품수명주기(Product Life Cycle)분석기법이 활용됩니다.
SWOT분석은 다음 네가지를 통해 전략을 세우는데 일조합니다.
·강점: 해당기업이 경쟁기업과 비교하여 소비자들로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
·약점: 해당기업이 경쟁기업과 비교하여 소비자들로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
·기회: 해당기업 외부의 환경에서 유리한 기회 요인들은 무엇인가?
·위협: 해당기업 외부의 환경에서 불리한 위협요인들은 무엇인가?
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강 점 |
약 점 |
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기 회 |
강점-기회전략: |
약점-기회전략:약점을 극복함으로써 기회를 |
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위 협 |
강점-위협전략:위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 마케팅 전략을 창출(Diversification Strategy) |
약점-위협전략:위협을 회피하고 약점을 최소화하는 마케팅 전략을 창출(Defensive Strategy) |
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SWOT |
내 용 |
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강 점 |
감독- 장미빛 인생, 락음악영화 처음시도, |
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약 점 |
인지도 낮은 캐스팅, 락의 비대중성, 극적 긴장감 미흡, 락에만 한정된 특정 계층 |
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기 회 |
음악과 영상에 대한 젊은 세대의 관심고조, |
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위 협 |
음악영화 흥행부진, 반응예측 불가능, 개봉시기의 비수기 |
제 3부 나도 나이를 먹는다.
제품수명주기(Product Life Cycle)
제품이 시장에 처음 나왔을때는 나름대로의 편익을 가지고 있지만, 경쟁이 심해지고 시간이 흘러감에 다라 수요는 줄어들어 결국 대체품과 공존하면서 경쟁하다가 결국 사라져 버리고 맙니다. 제품도 생물처럼 한정된 수명을 가지고 있다는 얘기입니다.
또한 수명주기 내에서 서로다른 특성을 지닌 단계를 거치기도 합니다. 사람이 유년기→ 청년기→장년기→노년기를 거쳐 하늘에 이르듯이 제품도 도입기→성장기→성숙기→쇠퇴기를 거쳐 시장에서 잊혀지게 됩니다. 이들 단계는 서로 다른 조건과 특징을 갖고 잇어서 단계마다 제품의 수익서이 달라지며, 기업은 변화하는 환경에 적적히 대처하기 위해 마케팅 기법 뿐만 아니라 생산, 재무, 인사에 이르는 모든 조직을 변형하게 됩니다. 그럼 각 단계의 특징을 알아보도록 하겠습니다.
도입기(Introduction Stage)는 제품이 시장에 처음 소개된 시기를 말합니다. 당연히 수익성은 마이너스이고, 더 중요한 것은 과연 이 제품이 시장에서 살아남을것인가 하는 '생존'입니다. 그만큼 신제품은 실패율도 높으며, 위험을 동반하는 불확실성에 대한 기업의 대처 능력이 중시됩니다. 이 시기에 가장 중요한 것은 '소비자의 반응'입니다. 불황기에 차값만 5천여만원에 이르는 국산 세단이 과연 팔릴것인가, 쌍용의 체어맨은 IMF체제로 결국 쌍용자동차 자체가 대우에 인수되기는 했어도 초기에는 출시 한달여만에 쌍용측도 놀라는 베스터셀러가 됐습니다. 미국 현지에서 단돈 1달러에 사온다는 중고청바지는 돈을 주고 입으라 그래도 입을까 말까 했었는데, 수십배의 폭리를 취하고도 없어서 못판다고 합니다. 왜일까요? 모를 게 사람의 마음이라고 단정짓지 말고 기업은 그 '마음'을 읽기위해 막대한 돈을 쓰고, 사전조사, 개발중 조사에 심지어는 제품이 출시된 이후에도 조사된 정보를 바탕으로 손을 습니다. 신데렐라식 결말이냐 로미오와 줄리엣식 결말이냐! 이미 완성된 영화의 시사회를 한 후 보고 난 고객의 요구에 다라 영화의 끝을, 아니면 전체를 뜨어고치는 일은 이제 헐리우두에서만의 이야기가 아닙니다. 약한 체력을 나섰다가 초장에 넉다운 당하느니 뒤로 약간 물러서는 편이 싸게 먹히기 때문입니다.
도입기의 구매 계층은 대부분 희귀한 것을 좋아하고 실험정신이 강한 사람들입니다. 이들을 통해 구전효과는 얻는 것이 중요한데, 이를 위해서는 무엇보다 잘 계획된 촉진전략이 필요합니다. 우선 사람들이 제품에 대해 잘 알지못하므로 제품의 존재와 능력을 빨리 알려야 하며, 보다 많은 고객에게 시험사용과 구매를 유도함으로써 신제품을 체험하도록 해줘야 합니다.
또한 시자의 크기와 반응에 대한 탄력성에 다라 가겨과 촉진을 달리하여 대처해야 합니다. 예를 들어, 가격에 비교적 둔감한 물품의 경우에는 고가의 정책으로 경쟁에서 독보적인 위치를 차지하도록 합니다. 반대로 시장 진입부터 저가 정책을 도입하여 넓은 시장을 확보하고 경쟁자의 진입을 원천 봉쇄하기도 하는 것입니다. 유통방식에 있어서도 일정지역에 하나나 소수의 중간상만을 이용하는 전속적, 선택적 유통 경로를 선택하여 수준있고 신뢰가 가는 서비스를 제공함으로써 제품 이미지를 높이는 데 노력하게 됩니다.
도입기에서 성장기(Growtg Stage)에 들어서면 제품의 판매량이 빠르게 증가합니다. 이윤도 증가하고 경쟁자도 늘어납니다. 이때의 목표는 무엇보다도 수요증가에 따른 시장 점유의 극대화에 있습니다. 도입기에 기본적인 제품을 제공했다면, 이는 확대되어 애프터 서비스와 금융, 보장 서비스 등의 보다 포괄적인 제품 개념으로 나타납니다. 광고도 인지도 형성에서 호감도 제고로 소구점이 이동하며 유통망 또한 강도 높은 집약적 유통전략으로 전환됩니다.
매출의 성장세가 어느시점에 이르러서는 더 이상 늘지도 않고 멈추는 시기가 나타나는데, 이를 성숙기(Maturity Stage)라고 합니다. 매출은 최고에 이르고 규모의 경제에 다라 비용은 더욱 낮아져서 이윤이 최고조에 달하다가 서서히 감소하는 시기입니다.
제품에 대한 소비자의 요구는 더욱 까다로와져서 상표와 모델이 다양화되고 유통도 더욱 집약화됩니다. 경쟁은 치열해지고 경쟁제품간의 품질도 대동소이해져서 마케팅 전략에 따라 제품의 생멸이 결정나기 때문에 이 시기의 마케팅은 도전적이고 적극적이어야 합니다. 포화상태에 이른 시장에서 살아나갈 구멍을 찾고자 마케터들은 머리를 짜냅니다. 가장 기초적인 방법은 마케팅 믹스에 변화를 주는 것입니다. 특히, 가겨, 촉진, 유통면에서 차별화가 추구됩니다. 원가절감을 통해 경쟁자보다 한 푼이라도 더 가격을 내려보기도 하고, 세일이나 경품 캠페인 등 직접적이고 결과가 가시적인 방법들이 동원됩니다. 제품을 다양화할 수도 있습니다. 품질을 개선한다거나 포장, 용량을 바꾸는 등의 방법들입니다. TV는 이미 보급률이 포화에 이른지 오래지만 매년 10여가지의 신제품이 나옵니다. 이는 마케팅기법뿐만 아니라 기술이나 생산체계 측면에서도 개선을 요구합니다.
가장 눈에 띄는 기법은 새로운 용도의 발굴입니다. 유아용품을 피부가 민감한 사람이나 청소년용으로 다시 포지셔닝하여 새로운 사용자그룹을 창출함으로써 시장에 대한 수정을 가해 판매를 끌어올립니다. 내동 식품이 늘어나고, 아파트의 보급으로 겨울에도 실내 온도가 유지되는 덕분에 냉동고나 냉동실이 큰 대형 냉장고는 광을 대신하는 식품 저장 창고로서 매년 급격한 성장세를 보이고 있습니다.
요런 노력에도 불구하고 매출액이 덜어지는 추세가 계속되면 쇠퇴기(Decline Stage)가 시작되는 신호입니다. 그러나 제품마다 성숙기가 유지되는 기단을 달라서, 먹어도 먹어도 물리자 않는 다고 하는 새우깡이나 브랜드가치만 해도 엄청난 액수의 코카콜라등은 몇차례 매출이 감소하는 시기가 있었어도 오랜동안 성숙기를 지키고 있는 스테디 셀러입니다. 이처럼 제품마다 모두 같은 형태의 수명주기를 갖는 것이 아니라 기술혁신이나 새로운용도의 확장, 다양한 시장 전략을 통해 여러모양의 수명주기를 갖게 되며, 일시적 유행처럼 급속한 성장과 쇠퇴를 보이거나 몇 년 주기로 다시 돌아오는 패션 스타일처럼 2개 이상의 성숙기를 갖기도 합니다. 미니 스커트는 10여년을 주기로 다시 돌아오게 마련이나 오르락 내리락 하는 성장과 쇠퇴를 반복하는 셈입니다. 매출 감소는 일시적일 수도 잇으므로 시장정보와 정확한 분석으로 철회여부를 결정해야 합니다. 섣부른 철수는 투자 비용을 헛되게 할 수도 있고, 그렇다고 너무 늦게 철수한 경우에는 막대한 유지비용으로 돌이킬 수 없는 실패 사례를 남길 수있게 때문입니다. 결국 제품 수명주기는 지침에 불과하므로 지나치게 의지하기보다는 마케팅 전략을 세우는데 사고의 틀로 활용하는 것이 바람직하리라 생각됩니다.
마케팅에도 재무가(포트폴리오 모형)?
물론 재무에서도 폴트폴리오란 말은 쓰입니다. 하지만 당연히 마케팅과는 다른 의미일것이라는 생각이 들지 않으세요? 포트폴리오 모형이란 단어는 마케팅전략에서도 많이 쓰이는 개념입니다. 현재 운영중인 사업부들 중 마케팅관리자가 어던 사업부를 유지, 철수시킬 것인가 혹은 새로 구축할 것인가에 대한 의사결정을 내리려면 현 사업부들의 위치와 성과를 분석하고 평가해야 하는데, 이러한 사업부 분석과 평가를 의한 분석기법이 포트폴리오 분석입니다.
포트폴리오 분석은 사업부들의 기업 내적 요인과 기업 외적 요인에 대한 평가이외에, 이를 바탕으로 한 각 사업부 상황에 적합한 목표와 전략을 제시해 줍니다. 그리고 이러한 분석 결과는 경영자에게 기업 전체 차원에서 각 사업부들의 가장 효과적인 조합에 대한 통찰을 제공해 줍니다.
포트폴리오 분석방법에서 가장 많이 쓰이는 모형으로는 BCG의 성장·점유율 매트릭스와 맥캔지와 GE가 공동개발한 GE사업계획 매트릭스가 있습니다.
BCG의 성장·점유율 매트릭스
이 모형은 핵심적인 두 요소, 즉 시장 성장률로 나타나는 시장 매력도와 상대적 시장 점유율로 나타나는 경쟁능력을 통해 각 사업단위가 포트폴리오에서 차지하는 위치를 파악, 기업의 현금흐림을 균형화 하고자 하는데 그 의미가 있습니다.
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시장 성장률 |
고 |
Star |
? |
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10% |
cash cow |
dog | |
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저/10X(고수익) |
1.0X |
0.1X(저수익) | |
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관련시장 점유율 (자사/선두사) | |||
시장 성장률은 시장 기회와 관련된 것인데, 고성장 사업단위일수록 그것이 필요로 하는 투자금액도 커지게됩니다. 자사의 시장 점유율을 시장 점유율이 제일 큰 경쟁자의 시장 점유율로 나눈 상대적 시장 점유율은 현금창출능력을 가늠하는 기준이 됩니다.
각 분면에 위치한 네가지 부류를 자세히 설명하면 다음과 같습니다.
Star 사업부
높은 시장 점유율과 높은 시장 성장률을 보이는 사업부.
이 사업부는 현금을 많이 소비할 뿐 아니라 많이 창출하기도 합니다. 기업의 향후 주력 사업부문으로 성장하게 될것이기 때문에, 기업은 Star사업부에 집중 투자를 하게 됩니다.
Cash cow사업부
낮은 시장 성장률과 높은 시장 점유율을 보이는 사업부
이 사업부는 견고한 시장 기반을 바탕으로 많은 현금을 창출해 내기는 하지만, 기업은 이들 사업에는 더 이상 투자하지 말아야 합니다. 왜냐하면, 저성장의 시장에서는 판매나 시장 점유율을 더 이상 증진시키기 어렵기 때문입니다. 이들 사업부는 많은 현금을 창출하여 다른 사업부들에게 여유자금을 제공하기 때문에 '자금을 대주는 젖소(cash cow)'라고 불립니다.
Question Mark 사업부
낮은 시장 점유율을 보이고는 있지만 높은 시장 성장률을 가진 사업부
시장 잠재력은 높은 편이지만 시장 점유율을 높이기 위해서는 많은 자원을 필요로 합니다. 이들 사업에 대한 전략은 기존의 포트폴리오로부터 철수시키거나, 이들의 판매나 시장 점유율을 증진시키기 위한 노력을 강화함으로서 장래에 스타 사업부로 성장시키고자 하는 기로에 서게 됩니다.
Dog사업부
낮은 시장 점유율과 낮은 시장 성장률울 보이는 사업부
이 사업부는 약한 시장 위치 때문에 현금을 창출해 내기도 어렵고 사업의 저 성장성을 시장 점유율을 증진시키기도 어렵습니다. 이러한 사업군들은 마이너스의 순현금 흐름을 나타내기 때문에 기업의 포트폴리오에서 제거시키는 것이 바람직한 전략이라 할 수 있습니다.
BCG모형은 가장 일반적으로 쓰이는 모형임에도 불구하고 다음과 같은 제약 사항이 있습니다.
첫째, 시장 점유율의 개념을 어떻게 정립하느냐에 따라 사업의 위상이 달리질 수 있습니다. 예를들어 시장은 좁게 혹은 넓게 정의될 수 있으며, 점유율 또한 물량단위 혹은 금액에 의해 달리 계산될 수 있기 때문입니다.
둘째, 시장점유율과 현금 창출과의 관계가 항상 기대했던대로 나타나지는 않습니다. 높은 시장 점유율이 반드시 높은 수익을 보장하지는 않는 경우가 생기는 것입니다.
셋째, 현금흐름의 내부적인 균형이 기업에서 가장 중요한 사항이 아닐 수 있습니다.
넷째, BCG모형은 사업단위들과의 상호의존성(현금의존성을 제외한)을 무시하고 있고, 그로 인해 일어나는 시너지 효과에 대한 고려를 등한시 하고 있습니다.
다섯째, BCG모형에서 추천되는 전략들은 외부(정부, 노조, 신용기관, 공급자)에 의해 야기될 수 있는 제약요인들 때문에 항상 타당성을 지니지는 않습니다.
그러나 이같은 제약요인들에도 불구하고 BCG모형은 자원할당결정에 대한 문제를 해결하는 데 하나의 유용한 방법을 제공하고 있습니다.
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BCG 모형에 따른 SBU전략 | |
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사업단위의 유형 |
주요전략의 유형 |
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Star |
유지전략(hold), 증대전략(build) |
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Cash cow |
유지전략(hold) |
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Question mark |
증대전략(build), 수확전략(harvest), 철수전략(divest) |
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Dog |
수확전략(harvest), 철수전략(divest) |
사업계획 매트릭스
맥캔지 혹은 GE사업계획 매트릭스는 산업의 매력도와 사업의 강점이라는 두 가지 측면을 고려합니다.
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산업의 매력도 | ||||
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사업부 강점 |
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고(高) |
중(中) |
저(低) |
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고(高) |
I |
I |
S | |
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중(中) |
I |
S |
H | |
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저(低) |
S |
H |
H | |
I= 투자/성장 H= 수확/철수 S= 선택적 관리
산업매력도는 다양한 요소들로 결정되는데, 그 구성요소로는 시장의 크기, 성장률,
전략적으로 선택하기
시장 침투전략(Market penetration strategy)
기존시장에서 기존 제품으로 시장 점유율을 증대시키는 전략, 이를 위해 자사 소비자에게 제품을 더 많이 사용하도록 하며, 경쟁상표를 사용하는 소비자는 자사 상표를 구매하도록 유도하고, 자사 상표나 경쟁사의 상표를 사용하지 않는 소비자에게는 그 제품을 사용하도록 유도하는 방법이 있습니다. 예를들어, "하루에 세 번 양치하세요"라는 치약회사의 광고나, 누구나 매일 머리를 감는다고 인식시키려는 샴푸회사의 광고는 제품 사용량을 늘리고자 하는 의도를 포함합니다.
제품 개발전략(Product Development Strategy)
기존 사장의 소비자가 잠재적으로 관심있는 신제품을 개발하는 전략으로, 동일한 제품이라도 새로운 기능의 부가, 디자인 변경 등의 방법을 사용하여 신제품을 개발하는 방법이 있습니다.
'건조기능이 있는 세탁기'나 '빵도 굽는 전자렌지'등은 기존 제품을 발전시켜 새로운 수요를 창출하는 제품들입니다.
시장 개발전략(Market Development Strategy)
기존 제품을 가지고 새로운 시장을 발견·개발하는 전략입니다.
잠재소비자 집단을 확인하여 기존 제품으로 이들의 욕구를 충족시키고자 하는 것입니다. 건성피부를 보호하는 베이비오일이나 겨울철 햇빛을 막는 선택용품, 화이트닝 제품들은 기존 용도 이외에도 새로운 용도를 개발해 낸 예라 할 수 있습니다.
다각화 전략(Diversification Strategy)
현재의 사업과 직접적인 관련이 없는 다른 분야에서 새로운 성장기회를 발견하는 전략으로서, 여기에는 세가지 형태가 있습니다.
첫째, 신제품이 소구하는 소비자 집단이 기존 제품의 소비자와 다를지라도, 새로 개발되는 신제품이 생산기술이나 마케팅 효율성에서 현재의 제품라인과 시너지 효과를 가질수 있는 방향으로 선정하는 집중적 다각화입니다.
둘째, 현재의 제품 계열과 기술적으로 관계가 없지만 현재의 고객에게 소구될 수 있는 신제품을 개발하는 수평적 다각화입니다.
셋째, 현재의 기술, 제품 및 시장과 관련이 전혀 없는 신사업을 개발하는 복합적 다각화입니다.
포트폴리오 모형은 사업단위를 전략적으로 선택하고 영위하는데 매우 유용하지만 포트폴리오 모형만으로 사업단위 수준의 전략을 효과적으로 수행하기는 힘듭니다. 때문에 효과적인 전략 수행을 위해 경영자는 포트폴리오 모형 이외의 여러경쟁, 시장, 기업 자신에 관한 요인을 분석하여 그 결과를 전략에 반영하여야 합니다.
제 4부 소비자 행동을 분석하자.
소비자 행동 분석
-소비자를 알기 위해 그들이 심리나 소속집단, 의사결정 요인등을 조사하는 것을 말합니다. 마케팅 활동의 요소인 제품,가격,유통,촉진 등을 효과적적으로 집행하는데 기본적인 단서가 됩니다.
'고객만족', '고객감동' 요즘 특히 많이 접할 수 있는 단어들입니다. 많은 기업들이 고객만족, 고객감동을 내세우며 소비자의 마음을 사로잡으려 하고 소비자를 만족,감동시키기 위한 제품을 개발하려고 노력합니다. 그러면 각각의 제품에 대한 소비자는 누구이며 그들은 어떤 생각을 가지고 행동할까요? 제품의 소비자가 누구인지는 어느 정도 예측이 가능합니다. 종이 기저귀의 소비자는 유아이고-물론 구매자는 부모가 되겠죠.- 담배의 소비자는 흡연가라는 등
물론 마케팅 믹스 의 Targeting을 살펴보면 이러한 소비자를 제품의 특성에 맞게 더욱 자세히 구분합니다. 그러면 소비자가 누구인지만 알면 모든 일이 일사천리로 해결될까요?
열길 물 속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다는 속담이 괜히 있는게 아니겠지요? 맞습니다. 소비자도 마찬가지입니다. 소비자의 속마음을 알 수는 없습니다. 하지만 적어도 그들이 좋아하는 장소가 어디인지, 좋아하는 잡지가 무엇인지, 어떤 스타일의 삶을 살아가는지는 구분할 수 있습니다. 97년 가을 거리와 유원지에는 PCS라는 새로운 통신수단을 홍보하려는 사업자들의 시연회로 넘쳐 났습니다. 역이나 터미널 앞, 놀이공원, 젊은이들이 많이 찾는 신촌이나 대학로 등 PCS 사업자들은 그들의 고객이 누가 될지 이미 알고 있고 또한 그 사람들이 어떤 곳을 자주 가는지 알고 있기에 고객이 될 가능성이 큰 사람들이 많이 모이는 장소에서 시연회를 하는 것입니다. 그러나 대체로 소비자는 속을 알 수 없는 블랙박스입니다. 기업들은 그 박스 안에 뭐가 있는지 알고자 수많은 돈을 뿌리고 있는 것입니다.
문화적 요인
문화적 요인은 소비자 행동에 가장 폭넓고 깊게 영향을 미칩니다. 소비자가 속해 있는 사회계층이나 문화는 소비자의 생활 모든 측면에 가장 중요한 영향을 줍니다. 유유상종이라는 말이 있습니다. 과연 이 말이 소비자 행동에도 영향을 미칠까요? 문화적으로 비슷한 부류에 속하는 사람들은 그렇지 않는 사람들과 구분되는 행동을 합니다. 일본인을 쟈스민향을 좋아하고, 미국인은 레몬향을 좋아하듯이 나라는 물론이고, 보다 좁은 한 사회 안에서도 사회 계층에 따라 각기 다른 특징을 나타냅니다. 잡지를 예로 들어보겠습니다. 신동아나 월간조선등의 월간지와 IQ Jump 등의 만화월간지는 분명 그 독자층을 달리합니다. 양 잡지의 독자층은 분명 구분되는 특성을 가지지만 동일한 잡지를 구독하는 사람들인 비슷한 특징을 가지고 있습니다. 만약 제품의 생산자가 자신이 생산한 제품을 사용하는 소비자들이 어떤 계층에 속하는지 알고 있고 그 계층의 특성을 파악하고 있다면 소비자에 대한 접근을 훨씬 효율적으로 할 수 있을 것입니다. 신동아에는 골프웨어, 양주, 수입 자동차, 발모제등의 광고가 실리고, 이는 월간지를 보는 계층이 중장년층이며 이들이 이러한 상품의 주요 소비자라는 전제를 포함합니다. 반대로 컴퓨터 관련 잡지는 대부분의 광고가 컴퓨터 관련 소프트웨어나 하드웨어로 채워지며, 자동차 관련 잡지는 자동차 용품에 관한 광고가 대부분입니다.
이 처럼 비슷한 사회계층이나 집단이 어떤 특징을 가지고 어떤 행동을 하는지 알고 있는 것은 소비자에게 정확하게 접근하고 필요한 정보를 전달하는데 중요한 관건이 됩니다.
사회적 요인
상품 구매의 의사결정 등 소비자의 행동은 구매상품의 가격이나 특성에 따라 구매집단에서의 영향력이라는 사회적 특성에 많은 영향을 받습니다.
종이기저귀의 소비자는 틀림없이 유아입니다. 그렇다면 종이 기저귀의 구맨자도 유아일까요? 종이 기저귀의 구매자는 대부분이 아이 부모님입니다. 종기 기저귀는 구매자와 사용자가 다른 제품입니다. 많은 상품들은 특별히 구매자와 사용자가 구분되지 않는 상품이지만 기저귀예와 같이 구매자와 사용자가 분명하게 구분되는 상품이 있고, 또 실제 구매자와 사용자가 특별히 구분되자 않는다 하더라도 구매의사결정에 많은 영향을 미치는 사람은 구분되기 마련입니다. 그렇다면 제품의 판촉 활동을 할 때 누구를 대상으로 판촉 활동을 해야 하며 또 광고의 시간대나 판촉의 장소가 어디가 되어야 할 지는 자명한 일입니다.
50년대 아버지가 시장에서 가족들이 쓸 물품을 구매해 오시던, 즉 구매의사결정자가 가장이었던 시대와는 달리 현대의 가족은 중요한 물품일 경우 부부가 의논하여 공동구매를 하는 경우가 잦아지고 자녀의 의견 또한 많이 반영되고 있습니다.
이와는 다른 구매형태도 잇습니다. 97년 우리나라를 휩쓸었던 이스트팩이라는 가방에 대하여 이야기 해 보겠습니다. 이 가방과 관련된 기사는 이미 방송이나 신문지상에 많이 언급되었습니다. '왜 그 가방을 매고 다니느냐'는 질문에 대한 대답은 중고등학생 즉, 나이가 어릴수록 '친구들이 다 메고 다니니까'라는 답이 주종을 이루었습니다. 또래도 이루어진 준거 집단이 구매의 결정적 요인이 되었던 것입니다. 이러한 상황에서 어느 제품이 좋고 나쁘다는, 특정 제품에 대한 정보와 장단점을 주위로 퍼뜨리고 다른 사람에게 영향을 주는 사람을 의견선도자(Opinion Leader)라고 합니다. 이들은 심리학이나 사회학에서 말하는 준거집단의 전체 행동에 아주 중요한 역할을 하기에 이들을 상대로 먼저 DM(Direct Mail0이나 기타 직접적인 접촉 등으로 판촉을 할 필요가 있는 것입니다. 대학 축제때 음료나 주류의 신제품 광고를 대학 캠퍼스에서 하고자 하는 기업도 이러한 측면을 고려한 것입니다.
개인적 요인
HOT 에 열광하는 10대의 함성. 10년 후에는? 나이는 곧 변화를 의미합니다. 사람은 누구나 나이를 먹음에 따라 신체적, 경제적 조건이 변화하고, 그 역할이나 준거 집단이 변화함에 따라 취향도 달라집니다. 개인의 전반적 프로파일을 나타내는 것이 라이프 스타일인데, 이는 개인적 성향을 보다 집약적으로 나타내 줍니다. 개인의 활동, 관심, 의견을 바탕으로 나눠지는 라이프 스타일은 보통 20대 남성들을 성공 지향적이라거나 패션 추구형, 레져 영위형 등으로 나누고 각각 이들 유형이 전체에서 차지하는 비율을 보여주는 식으로 기업이 소구할 대상을 선별하는데 도움을 줍니다.
심리적 요인
왜 소비자는 그 제품을 구매하는가? 예전부터 프로이트나 매슬로우 같은 심리학자들이 연구한 인간행동의 동기에 관한 이론들은 현대의 마케팅 담당자에게도 도움을 주고 있습니다. 동기 이론 외에도 인지나 지각에 대한 여러 연구들 즉, 개인의 인지능력의 차이나 집중도의 차이, 지각된 현실의 중요성등은 크게는 마케팅전략의 수립에서부터 작게는 선반 진열방법의 이르기까지 여러 각도로 적용됩니다. 현대인은 보통 하루에 1,500가지 이상의 제품에 노출되어 있으므로 한 제품이 경쟁을 뚫고 소비자의 뇌리에 기억되는 일은 매우 어렵습니다. 따라서 기업은 상표, 모양, 포장, 색상, 광고, 진열법 등에서 최대한 소비자의 눈에 뜨이고자 아이디어를 짜내는 것입니다..
구매기준의 변경
침대 구입시 우리가 고려하는 특성을 생각해 봅시다. 침대는 편안하고 디자인이 아름다워야 한다. 적어도 침대의 스프링논쟁이 있기 전가지는 그러했습니다. 누가 보이지도 않는 녹슨 스프링을 구매 결정의 요소로 삼았겠습니까?
물건을 구매할 때 의사결정과정에서 구매에 대하여 생각하고 비교하는 관여도는 제품의 가격이나 특성, 구매자의 개인적 성향에 따라 조금식 다릅니다. 자주 구매하거나 금액이 작은 물품은 습관적으로 별다른 고려없이 구매하게 되지만 구매의 빈도가 낮고 가격 또한 높은 내구재는 구매에 대한 관여도가 높을 수밖에 없습니다. 이처럼 관여도가 높은 품목이나 그렇지 않은 품목이나 모두 구매할 때는 중요하게 생각하는 요소가 있습니다. 가격이나 품질등이 그렇습니다.
97년 침대시장에서 새로운 구매결정 기준을 만들면서 자사제품을 판촉하려 했던 침대 스프링 논쟁은 이러한 구매의사결정의 기준을 바꾸어 놓은 좋은 예입니다. 이전에는 침대를 구매함에 있어 크기나 디자인, 쿠션과 가격정도가 침대를 구입하는 의사 결정의 기준이었습니다. 하지만 97년 특정 업체가 돌연 '녹슨 스프링' 이라는 새로운 기준을 제시했습니다. 사실 이전가지는 눈에 보이지 않는 스프링을 구매할 때 의사결정의 기준으로 삼는 사람을 별로 없었겠지만 이 광고 이후 많은 사람들이 침대의 결정기준을 변화시켰습니다.
이처럼 기업은 자신의 회사가 강점을 갖고 있는 부분을 강조함으로써 의사결정의 기준가지도 바꿀 수 있는 것입니다. 좀 오래된 이야기지만, 하이트 맥주의 '물'논쟁도 동일한 관점에서 볼 수 있습니다. 대 히트작이 됐음은 물론이며, 깨끗한 물로 대표되는 상품의 이미지는 현재가지도 이어지고 있고, 결국 회사 이름가지 바꾸어 놓았습니다.
제품구매후의 행동
기업이라면 누구나 원하는 평생고객, 어떻게 해야 평생고객을 만들 수 있을 까요?
제품의 구내와 관련된 과정은 구매 전 행동, 구매결정, 구매 후 행동으로 나눌 수 있습니다. 상품을 구매하기 전에 소비자는 정보를 수집하고 대안을 비교합니다. 일단 살 것 인가를 결정하고 나면 구입장소와 결제방법등을 결정합니다. 우리가 흔히 이야기하는 판촉이나 가격 결정 등의 많은 고정은 이처럼 구매결정 이전에, 구매결정 당시에 영향을 미치기 위한 활동들입니다. 그러면 구매 후 행동은 무엇일가요?
가장 흔히 볼 수 있는 구매 후 행동으로는 A/S및 구전효과, 소비자 제안등을 들 수 있습니다.
구전효과는 실제제품을 사용한 사용자가 주변 사람에게 퍼뜨리는 제품에 관한 이야기로 광고나 기타 판촉보다 휠씬 신뢰성있게 전달됩니다. 제품의 품질이나 기타 여러 조건들이 갖추어졌을 때는 좋은 구전효과를 기대할 수 있지만 만일 그렇지 않다면 반대의 상황도 각오해야 합니다. 소비자 개선제안은 피드백의 개념으로 기업이 많은 비용과 노력을 투자하는 시장 조사보다 확실 한 방법이며, 실제 제품을 사용한 사람들이 제안이기에 제품이나 서비스 개선에 많은 도움을 줍니다. 특히 A/S는 시장 개방 시대에 국내 기업이 외국 기업에 비해 확실히 우위를 점할 수 있는 항목이며, 이는 구전 효과의 바탕이 됨과 동시에 제품을 어느 정도 보완하는 기능가지 갖습니다.
제 5부 밖을 보라.
밖을 보라...(외부환경 분석)
기업에게 기회나 위협을 제공하는 외부환경은 여러 가지 요소가 있는 데 기업은 생존과 번영을 위해 이 환경의 변화를 살펴보며, 그 원인과 앞으로 기업에 미칠 영향에 대해 조사하고 그 환경에 적응하기 위해 항상 면밀히 외부환경을 분석해야 합니다.
독불장군은 살아 남지 못합니다. 이것은 정치판의 특정 정치인을 빗대어 신문지상에 많이 오르내리던 말입니다. 그러나 과연 이말이 정치인이나 특정 개인에게만 적용되는 말일까요? 절대 아닙니다. 사람이 사회적 동물로 사회를 떠나서는 살 수 없듯이 기업 또한 주변 환경을 무시하고는 생존할 수 없습니다.
기업의 환경은 내부의 인적 자원, 보유기술, 재무상태, 설비 규모 등 외부상황과는 별 관련이 없이 기업 자신의 상황만이 고려되는 내부 환경, 이와는 반대로 기업의 내부 의지나 기업의 선택과는 전혀 상관없이 주어진 상황에 적응해 가야 하는 외부 환경이 있습니다.
외부 환경의 종류에는 인구통계학적 환경, 경제적 환경, 자연적 환경, 기술적 환경, 정치적·법적환경, 문화적 환경등이 있는데, 이런 외부 환경은 기업이 스스로 변형시키고 개척하기보다는 기업이 환경에 맞게 자신을 변화시켜 나가야 하는 것들이 대부분입니다. 기업도 사람과 마찬가지입니다. 독불 장군은 살아갈 수 없는 곳, 수많은 기업들이 경쟁하고 잇는 시장이라는 곳입니다.
기업의 밖을 보이게 하는 요소들(기업의 외부적 요소)
⑴ 인구 통계학적 환경
'역사는 반복된다' 라는 말도 있고 ' 역사는 수레바퀴다'라고 하기도 합니다. 이는 사람들이 역사의 속성을 두고 하는 말입니다. 그러면 모든 상황이 과거와 동일하게 우리 앞에 펼쳐질까요? 50년대 처럼 폭발적인 인구증가가 발생하고 가난하고 굶주린 사람들이 속출할까요?
이상기후와 전쟁, 재난이 발생한다면 그럴 가능성도 있습니다. 하지만 위에서 역사의 윤회를 이야기 한 것은 물리적인 상황이 아닌 사람들의 생각이나 상대적인 상황이 반복될 수 있음을 시사하는 것이며, 지금의 상황으로도 어느 정도 미래의 상황은 예측가능할 것입니다.
현대의 출산율을 줄어들고 사람들의 평균수명은 계속 연장되고 있습니다. 60년대 한 가정의 자녀수는 보통 4~5명이었으나 현재는 2명 남짓이며, 평균수명 또한 50년대의 50세 남짓에서 지금은 70대에 이를 정도로 많이 증가했습니다. 그 결과로 고급 유아 및 어린이 용품시장이 발달하고 노인을 위한 실버산업이라는 새로운 단어가 등장하기도 했습니다.그러면, 미래 가족 구성원의 비중은 어떻게 변할 것이며 사회적으로는 어느 계층의 인구가 많아질 것인가? 각 계층의 구매력은 어떻게 변화하며 그로 인해 어떤 시장이 더욱더 성장할까요?
이러한 질문에 대해 만들어낸 각자의 답에 따라 기업은 업종과 상품을 선택하게 됩니다.기업의 외부환경중 인구 통계학적인 환경이 중요하게 여겨지는 원인은 여기에 있습니다. 예를 하나 드는게 좋겠군요.. 각 민족과 인종은 공동체적은 측면과 그들만의 환경에서 비롯되는 독특한 습관과 문화가 있고 이로 인한 특별한 욕구와 구매습관이 있습니다.
LA 다저스의
프로야구에서 상품은 선수와 경기력이기에, 구단은 훌륭한 선수와 뛰어난 성적을 가지고 관중들을 많이 모아야 구단의 수입이 많아집니다. 그러면 LA지역의 구단에 소속되어 있는
누구나 알다시피 LA지역은 미국에서도 한국 교민이 가장 많이 거주하는 곳입니다. 이들이 매번
⑵문화적 환경
2세대가 같이 살 수 있는 아파트가 나오고 있습니다. 아파트는 현대를 대표하는 주거 형태이며 핵가족 사회의 산물이기도 합니다. 이러한 개념의 아파트 시장에 완전한 별채의 개념이 도입된 2가구가 살 수 있는 아프트가 새로 등장하고 있습니다. 2세대나 3세대가 함께 거주하며 별도의 생활공간을 갖거나 완전히 분리된 공간에서 생활하는 것이 가능하기에 별도로 임대하는 형식으로도 활용이 가능한 개념으로 개발되고 있는 것입니다.
그렇다면 이러한 개념의 아파트가 우리나라 뿐만 아니라 다른 나라에서도 적용이 가능한 주거 형태일까요? 아니라고 생각합니다. 이런 형식의 아파트는 과거부터 여러세대가 공동생활을 하며 효라는 유교적 덕목을 중요시 하는 사회적 분위기와, 주택 보급률이 낮고 주택 임대 수요가 항상 많은 우리나라에서 생긴 새로운 개념의 주택 상품입니다.
이 또한 기업이 외부적 환경인 문화적인 환경과 노인들의 경제 능력이 선진국보다 뒤떨어지고 대도시에 임대 수요가 많은 사회적인 환경등을 반영하여 제품을 만든 결과라고 할 수 있겠습니다.
⑶ 자연적 환경
스키는 겨울 스포트의 꽃이라고 이야기 합니다. 하얀 설원에서 즐기는 속도감과 원색의 의상들...... 그런데 왜 우리나라의 스키장은 모두 북쪽을 향하고 있을까요? 남향이라면 겨울철에 따뜻하고 좋을 텐데..., 이는 우리나라에서 스키장을 하는 기업이 살아 남기 위한 방법입니다. 겨울이 짧은 우리나라에서 스키장은 기껏해야 3개월에서 길어도 4개월을 넘기지 못하는 짧은 기간 동안만 개장이 가능합니다. 스키장의 입장에서는 가뜩이나 짧은 겨울인데 그나마 따뜻한 남쪽으로 슬로프를 위치하게 하여 눈이 쉽게 녹아버린다면 스키장의 개장 기간은 더욱 짧아질 것이고 매출 또한 감소할 것입니다. 이러한 이유로 우리는 겨울의 차 ㄴ북서풍을 가르며 스키를 타야만 하는 것입니다. 이처럼 자연이라는 외부 환경에 의해 기업의 활동은 많은 제약을 받습니다. 아니 기업을 시작하기 전에 가장 먼저 고려하는 것이 자연환경입니다. 임해 공업단지를 생각해 봅시다. 공장의 입지부터 제약을 받지 않습니까?
이처럼 자연의 제약을 받기도 하지만 자연을 보호하기 위해 기업의 전략을 바꾸기도 합니다. 기업의 마케팅활동에 환경적 요인을 고려하여 시행하는 노력등이 그린 마케팅이라는 용어로 나타납니다. 이는 환경에 영향을 받는 수동적인 측면에서 환경을 지키고 환경보호를 강조하여 환경을 지키려는 능동적인 측면이 강조되는 것입니다.
⑷기술적 환경
우리 주변에서 언제부턴가 주판을 찾아보기가 힘들어 졌습니다. 그러면 주판을 만들던 사람은 지금은 무엇을 하고 있을 까요? 우리는 지금 정보화 사회에 살고 있다고 이야기 합니다. 18세기 산업 혁명이후 기술은 엄청난 속도로 발전해 왔고 기술의 발달에 따라 많은 상품이 시장에 등장하고 사라졌고 그와 함게 그 상품을 생산하던 기업도 명멸을 같이 하였습니다. 이러한 시기에 기업은 기술의 발달에 어떻게 대처해야 하 할까요?
현재 상황만을 고집하며 시대의 흐름을 따라가지 않는 기업은 틀림없이 시장에서 사라지게 됩니다. 전자계산기와 컴퓨터가 계산을 하는 시기에, 불과 20년 전 만 하더라도 동네 골목마다 찾아볼 수 있던 주산 학원은 보습학원으로 이름과 가르치는 과목을 달리 했고, 주판을 만들던 공장들도 지금은 문을 닫았거나 자른 제품을 생산하고 있을 것입니다. 이러한 변화들은 결코 예측 불가능한 것들은 아닙니다.지금 많이 쓰이고 있는 브라운관 모니터가 TV가 액정이나 다른 화면으로 대체될 때, 디지털 카메라가 널리 보급되어 필름이 없는 카메라가 보편화 될 날은 결코 멀지 않습니다. 이를 대비하여 지금 브라운관이나 필름을 만드는 회사들은 과연 어떤 계획을 세우고 있을 까요? 이 또한 기술적 환경을 파악해야 하는 기업의 커다란 숙제일 것입니다.
⑸법적·정치적 환경
기업과 관련된 법규는 불공정한 경쟁으로부터 소비자와 사회, 기업으로 하여금 그들의 제품 생산 과정이나 제품에서 발생할 수 있는 비효율적인 자원의 배분, 사회적인 비용을 방지하기 위해서 존재합니다. 사람이 사회생활을 하는 중에 도덕과 규범 등으로 활동의 기준이 정해지고 활동에 제약을 받듯이 기업도 마찬가지입니다. 민법, 상법, 세법, 공정거래법 등 수많은 법에 의해 기업활동이 규제를 받고 , 또 법을 준수한다 하더라도 도덕적인 잣대가지 고려하면서 기업을 운영해야 하는 것이 현실입니다.
가족을 생각해 보자. 잘 사는 형이 못하는 동생에게 수천만을을 공짜로 준다면, 이는 세무서에 신고되어야 하고 증여세를 내야 합니다. 개인적은 거래가 이러한데 하물며 기업에서야..
재벌이라는 이름의 기업집단은 우리나라 경제활동의 많은 부분을 차지합니다. 이들 재벌은 여러회사로 구성되어 있고 당연히 장사가 잘 되는 회사와 그렇지 않은 회사는 구분되기 마련입니다. 그렇다면 이익이 많은 회사가 손해가 많은 발생한 회사를 돕기 위하여 두 회사간에 거래를 하면서 상품이나 용역의 가격을 실제 시장 거래 가격보다 휠씬 더 비싸게 지불하여 도움을 준다면 이는 당연히 공정거래법 위반으로 강한 제재를 받게 됩니다. 이처럼 외적 환경인 법률적, 정치적 환경도 기업을 운영하는데는 항상 고려되어야 합니다.
제 6부 시장을 벗기자 .. 예술적으로
표적마케팅- 전체시장속의 세분화된 특정시장의 소비자욕구에 대응하는 마케팅활동으로 시장 세분화, 표적시장선정, 포지셔닝의 3단계로 구성되어 있습니다.
표적 마케팅(Target Marketing)은 마케팅을 처음 접하는 사람들에게는 생소한 개념으로 들리겠지만 이미 우리 주변에서 쉽게 접할 수 있는 개념입니다.
성숙기에 있는 화장품 시장에 진출하려는 기업이 있다고 생각해 봅시다. 이 업체는 약 1로 추산되는 전체 시장에 정면 대응하기에는 기존에 진출해 있는 경쟁사에 비해 인적, 물적,
기술적인 면에서 경쟁력이 약합니다. 그래서 이 기업이 소비자들의 욕구를 분석해 본 결과, 소비자들은 이미 기초와 색조 화장품, 계절용 화장품 등으로 세분화된 욕구를 갖고 있었으며 식물성 원재료를 이용한 자연적인 기초 화장품을 선호하는 시장의 잠재수요가 큰 것으로 조사되었습니다. 그래서 이 기업은 순 식물성 원재료를 이용한 기초 화장품을 생산하고 순 식물성 제품이라는 이미지를 보여줄 수 있는 광고를 제작하고 방영했습니다. 아마도 식물나라, 과일나라, 꽃을 든 남자 같이 근래에 들어 화장품 시장에 처음 진출한 기업들의 경우 이런 단계를 거치지 않았을까 합니다. 위의 예에서 본 바와 같이 표적 마케팅은 우리 주위에서 쉽게 접할 수 있으며 오늘날 기업체들이 가장 많이 사용하고 있는 마케팅전략입니다. 시장 세분화(Segmentation), 표적시장 선정 (Targeting), 시장 위치화 (Positioning)의 3단계로 구성되어 있는 표적마케팅이 오늘날 가장 많이 사용되고 있는 이유는 첫째, 시장 세분화를 통해 기업들이 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있으며, 둘째, 표적 시장 선정과 포지셔닝을 통해 표적시장에 적합한 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 촉진)를 개발 할 수 있기 때문입니다.
하지만 표적마케팅을 기업들이 마케팅전략으로 사용하기 시작한 것은 최근의 일입니다. 그 이전 기업들은 소비자들의 욕구가 세분되어 있다는 사실을 파악하지 못했고, 실제로 소비자들의 욕구가 지금처럼 세분화되지도 않았습니다. 따라서 기업들은 한 제품을 모든 소비자들을 대상으로 대량 유통시키는 Mass Marketing(대량마케팅)전략이나 구매자들에게 제품의 특성, 스타일, 품질, 크기 등의 다양성을 제공하는 Product-Variety Marketing(제품 다양화 마케팅) 전략을 사용하여 온 것입니다.
시장 세분화 (segmentation)-서로 다른 욕구를 갖는 시장을 몇 개의 그룹으로 구분하는 것
표적 마케팅 전략의 첫 번째 단계인 시장 세분화는 마케팅의 핵심과제인 '우리의 고객은 누구인가?'라는 질문에 대한 답을 제시하는 과정입니다. 시장은 서로 다른 욕구를 갖는 소비자로 구성되어 있으며, 이들의 욕구는 지역, 나이, 라이프스타일, 구매동기, 등 여러 가지 시장 변수에 따라 몇 개의 그룹으로 구분되어 집니다. 일반적으로 시장변수는 지리적 특성, 인구통계학적 특성, 정신 심리적 특성, 행태적 특성의 4가지 범주로 구분되며 4개의 범주는 다수 세변수로 나눠집니다. 각각의 범주별 세분 변수를 정리하면 다음과 같습니다.
시장 세분화의 기준
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지리적 특성 |
지역, 군 규모, 도시규모 |
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인구통계학적 특성 |
성별, 나이, 가족규모, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 인종, 국적 |
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정신 심리적 특성 |
사회계층, 라이프 스타일, 개성 |
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행태특성 |
구매동기, 추구편의, 사용여부, 사용량, 충성도 수준, 사용장소, 사용시기 |
예를 들어, 남성 의류의 단순 세분화에는 나이, 소득, 라이프 스타일, 용도 등의 변수를 조합하여 시장을 세분화 할 수 있고, 여기에 보다 많은 변수를 조합시키면 명확하게 시장을 세분화 할 수 있을 것입니다.이러한 시장 세분화는 기업들이 마케팅활동을 행하는데 있어 다음과 같은 기능을 수행하게 해 줍니다.
① 수익성이 보장되는 거대한 세분시장을 확인하게 해줍니다.
② 마케팅 노력에 의해 효율적으로 접근될 수 있는 세분 시장을 확인하게 해줍니다.
③ 세분화된 시장에 적합한 효율적인 마케팅믹스 개발을 가능하게 해줍니다.
시장 세분화가 이러한 기능을 수행하기 위해서는 세분 시장내의 동질성, 접근 가능성, 측정가능성, 실질성, 차별적 반응 등 5가지 전제조건이 선행되어야 합니다. 세분된 시장은 소비자욕구가 동질적이어야 하고, 비슷한 성향을 가지고 있어야 한다는 얘기입니다.
또한 시장은 동일한 특성을 가진 소비자들로 구성되어야 하며, 이들에게 접근할 방법이 무엇인지 알 수 있어야 합니다. 즉, 매체를 통하여 소비자들에게 상품을 알릴 수 있어야 한다는 것입니다. 세분 시장은 규모와 구매력 측정이 가능해야 하며, 세분된 시장 내에서 독자적인 별개의 마케팅활동을 실행할 수 있을 정도로 수익성과 가치가 보장되어야 합니다. '10인 10색'이라는 말처럼 시장을 나누기 시작하면 결국 각 개인이 시장 하나라는 식이 되버리기 쉽습니다. 기껏 나눈 세분 시장 하나 하나가 너무 작거나 구매력이 작아서 관리비용이 더 들어간다면 무슨 소용이 있겠습니까? 결국 최소의 노력으로 동질의 시장을 묶어내어 최대의 효과를 내는 것이 관건입니다. 마지막으로, 하나의 마케팅 믹스 전략에 각각의 세분 시장이 서로 다르게 반응해야 합니다. 그리고, 관심 대상이 되는 각각의 고객 세분시장은 세밀하게 그 내용이 파악되어야 합니다. 즉, 가격 의식적 고객 대 품질 의식적 고객 등으로 고려하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 우리는 세분 시장의 구체적인 내용 즉, 인구 통계적 특징, 심리 묘사적 특징, 매체 묘사적 특징, 태도 및 행위 등에 대해 더 세밀한 정보를 필요로 합니다.
니치마켓(Niche Market: 적소시장이라고 하죠..)-범주별 세분 변수로 나누어진 시장보다 더 규모가 작고 특별하게 형성된 세분시장입니다.
시장 세분화 전략에 있어서 자원이 적은 중소기업이나 시장에 새로 진출하는 기업들에게 희망이 되는 시장이 있습니다. 다른 기업들이 간과하고 있거나 수익성이 없다고 무시하는 시장이 자원이 부족한 기업에게는 황금 광맥이 될 수 있는 것입니다. 시장의 규모가 너무 작거나 시장을 형성한 요소가 특수하여 기존의 제품으로는 소비자의 욕구를 충족시킬수 없었던 시장을 니치마켓이라고 합니다. 이런 시장은 경쟁자가 없거나 있어도 매우 소수 이기 때문에 단일 품목으로도 경쟁이 가능합니다. 주부층을 겨냥한 한낮의 연극공연이나 원두커피 선호 고객을 위한 원두커피 자판기, 아직 극소수이기는 하지만 파티를 제대로 즐기려는 사람들을 위한 파티용품점 등은 충족되지 못한 소비자의 잠재욕구를 상품화한 니치 마켓의 예라고 볼수 있겠습니다.
시장은 10인 10색 시대를 넘어 1인 10색 시대로 다양화되고 있으며 시장을 읽고 분석하는
능력에 따라 가능성은 무한하리라 생각됩니다. 또 시각이 조금 다르기는 하지만 장애인이나 노인들을 위한 일상 생활용품들도 요구는 있지만 아직은 미개척분야로 남아 있는 예들로 생각할 수 있을 것입니다.
제 7부 세분화 합시다..
지리적 세분화
기업은 하나 또는 몇 개의 지리적 지역에서 사업을 할 때, 지역에 따른 기본적인 욕구와 선호의 차이가 있음을 잊지 말아야 합니다. 의류업체는 지리적 특성별 세분화를 하는 전형적이 예입니다. 여성 의류 브랜드인 조이너스는 전국적으로 판매되고 있지만 지역적으로 선호가 다릅니다. 서울 여성보다는 지방여성이 더 선호하고 있으며, 서울지역에서도 강남, 신촌 등 젊고 실험적인 여성이 많이 찾는 지역보다는 면목동 등 보수적인 여성들이 많이 거주하는 지역에서의 선호가 더 높습니다. 따라서, 지망 도시와 서울 외곽지역을 중심으로 대리점이 있습니다.
반면, 디자이너 브랜드인 오브제의 경우에는 지방보다는 서울 등 도시에서, 서울 지역 내에서도 외곽지역보다는 압구정, 신촌 등 젊고 세련된, 유행을 따라가는 여성들이 많이 찾는 지역에서의 판매가 더 높아 서울 도심 지역에서의 대리점 개설에 노력하고 있습니다.
이밖에 카페나 음식점, 케이블 TV도 지리적 특성에 따라 세분되는 전형적인 예라 할 것입니다.
이런 지리적 세분화를 주요 쟁점으로 하는 분야가 국제마케팅이 아닐까 합니다. 작은 한반도 반쪽에서도 선호도와 조건이 이렇게 다른데 나라 대 나라에서야 어떻겠습니까? 민족성, 역사, 경제사정, 관습등에 따라서 특정 국가에 진출하고자 하는 기업이 고려해야 할 문제는 너무도 많습니다. 현대의 엘란트라가 유럽에서는 어감이 안 좋다고 해서 란트라로 팔린다든지, 몽고의 말고기 통조림이 유독 일본에서 인기라든지 초콜릿을 좋아하는 러시아 사람들에게는 우리 초코파이가 고급 과자라든지 하는 예들은 얼마든지 있습니다. 지구촌은 계속 좁아져 가까워지고 있지만 아직도 언어, 종교, 기호 등을 기초로 한 국제마케팅이나 한 국가 내에서도 서로 상이한 결과를 보이는 지역적 특성은 시장 세분화의 중요한 변수가 되고 있습니다.
우리나라 지리적 특성별 세분화 변수의 예
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변수 |
전형적인 예 |
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지역 |
서울, 경기, 경북, 경남, 전남, 전북, 충남, 제주, 기타 |
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도시규모 |
5천명 이하, 5천~2만, 2~5만, 5~10만, 10~30만, 30만 이상 |
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인구밀도 |
도시, 교외, 시골 |
인구통계적 세분화
다른 변수들에 비해 측정이 용이하며 소비자욕구와 연관성이 높기 때문에 인구통계적 변수는 소비자 집단을 구분하는데 가장 널리 사용합니다. 만약 표적시장이 인구통계적 변수로 묘사되지 않을 때, 예를 들어 개성이나 라이프 스타일과 같은 정신 심리적 변수로 표적시장의 크기와 그것에 효율적으로 도달하는 방법을 알아보려 할 때, 인구통계적 변수와 다시 연관시켜 보면 시장을 세분화하기 손쉬워집니다.
인구통계특성별 세분화시 사용되는 변수로는 나이, 성별, 소득, 직업 등이 있는데 자세한 변수는 조금 뒤에 표로 보여드리겠습니다.
연령과 생활주기단계
소비자의 욕구와 능력은 연령에 따라 변화하고 이러한 변화는 생활주기에 영향을 주며, 제품을 구입할 때도 영향을 미칩니다. 신세대 주부층을 겨냥한 동서 컨셉트 가구, 장년층을 겨냥한 사임당 가구 등은 연령에 따른 세분화의 예가 될 것입니다.연령과 결혼여부에 따른 생활 주기 단계에 따라서도 시장이 세분화되는데, 이에 따른 주택 구입 성향은 좋은 예입니다. 20대의 독신 남녀는 원룸을 선호하고, 결혼한 젊은 부부들은 아파트를 선호하고, 50대 노부부들은 전원주택을 선호합니다. 이처럼 연령과 라이프 사이클의 변화는 신체적 변화, 재정력의 변화, 취향의 변화 등을 대변하기 때문에 이를 조사하는 것은 가장 보편적은 시장 세분화의 단계가 됩니다.
성별
성별 세분화는 의복, 미용, 화장품, 잡지에서 오랫동안 사용되어 왔습니다. 간혹 다른 분야의 마케팅 관리자들도 성별 세분화의 기회를 발견하곤 합니다. 담배 시장이 좋은 본보기인데, 대부분의 담배 상표는 남녀 똑같이 피우고 있습니다. 그러나 담배의 종류가 너무나 다양하고 흡연에 대한 성차별이 드문 미국에서는 담배의 성별 세분화가 많이 진행되어 있는데, 거친 남성의 표상이 되어있는 말보로 담배도 초기에는 여성용이었으나 판매부진을 겪은 후 말보로 맨을 등장시켜 고독하고 강한 남자의 이미지를 내세운 후 현재의 위치를 갖게 되었습니다. 이브나 버지니아 슬림과 같은 여성용 상표가 여성 이미지를 강화시켜 주는 적당한 향, 포장 광고를 사용하여 점점 더 많이 도입되고 있습니다.
성별 세분화를 깨닫기 시작한 또 다른 산업은 자동차 산업으로, 과거 자동차는 기본적으로 남자에게 소구하도록 설계되었습니다. 그러나 많은 여성들이 자동차를 소유하게 됨에 따라 일부 제조업자들은 특별히 여성들에게 소구 할 수 있는 모형의 자동차를 설계하고 있습니다. 그러나 반대로 너무나 성별 세분화가 진행된 분야에서는 남녀 공용제품이 오히려 새로운 시장으로 받아들여지는데, 캘빈클라인 의류나 향수, 남녀 구분없는 미용실 등은 그런 특성으로 성공할 수 있었습니다.
소득
소득 세분화는 연령, 성별 다음으로 자주 사용되는 세분화 변수로 자동차, 보트, 의류, 화장품, 여행과 같은 제품 및 서비스 범주에 주로 이용됩니다. 고소득, 고학력의 젊은 독신 남녀를 지칭하는 여피족은 소득과 연령을 세분화 변수로 이용하는 대표적인 예입니다. 때때로 고학력자를 고소득자로 간주하여 시장을 세분화하기도 하지만, 소득계층과 사회계층은 엄연한 차이를 지니고 있음에 유념해야 합니다. 또한 소득과 구매력은 다른 문제이므로 위에서처럼 다른 변수와 결합시켜 사용할 때 보다 효과적일 것입니다.
다변수의 인구통계적 세분화
대부분의 기업들은 2개 또는 그 이상의 인구통계적 변수를 결합하여 시장을 세분화합니다. 예를 들어, 어떤 대형은행은 자사의 창구 고객들을 세분화하기 위해 두 가지 중요한 인구 통계적 변수로서 소득과 연령을 선정했습니다. 그리고 각각 3개의 그룹으로 나누어 분석하였습니다. 하지만 여기에는 몇 가지 주의할 점이 있습니다.
첫째, 연령분류는 분명해야 합니다. 한꺼번에 묶어져 있지만, 40대 초반의 사람들은 재무적 욕구에 있어 50대 후반의 사람들과는 실질적으로 차이가 있습니다. 즉, 중간부분이 두 개의 부분으로 다시 나누어 진다는 사실은 바로 중년과 일찍 정년한 사람들 간에 차이가 있다는 것을 인식하는 것입니다.
둘째, 소득은 자산 범주에 의해서 보완되어져야 합니다. 예를 들어, 어떤 정년퇴직자는 자산은 많지만 소득은 낮습니다. 또 다른 정년자는 자산은 없지만 소득은 많을 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 이러한 인구통계적 세분화 계획은 은행이 상이한 고객 집단에 대해 상이한 상품을 개발하는 출발점을 제공합니다. 다민족 국가로 인구통계적 정보를 중시하는 미국의 예를 들면 미국의 여피족들은 25~39세 고소득, 고위전문가로 도시에 주소를 두고 있는 사람들로 정의됩니다.
심리묘사적으로 정의하면, 그들은 테니스, 스키, 보트타기와 같은 스포츠를 선호하며, 미식가용 식품과 포도주를 즐기고, 유행, 예술 및 문화행사에 참여하며 또한 외국여행을 선호합니다. 그러나 인구통계적 특성 및 심리묘사적 특성이 항상 밀접하게 연관되지는 않습니다. 인구 통계적으로 여피족으로 정의되지만, 뉴잉글랜드와는 반대편인 중서부에 거주하는 여피족들은 골프, 사냥, 낚시등을 선호하며 또한 소금에 절인 고기와 맥주를 좋아하지만, 예술과 문화에 대한 관심이 상당히 낮습니다.
이때 은행은 인구통계적으로 정의한 여피족과 심리묘사적으로 정의된 여피족 중 어느 쪽에 소구 할 것인가를 결정해야만 하는데, 그 이유는 그 결정에 따라 은행의 제품과 서비스개발과 커뮤니케이션 믹스간에 큰 차이가 날 수 있기 때문입니다.
우리나라 인구통계 특성별 세분화 변수의 예
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변수 |
전형적인 세분 예 |
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나이 |
6세이하, 6-11세, 12-19세, 20-34세, 35-49세, 50-64세, 65세 이상 |
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성별 |
남, 여 |
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가족수 |
1-2명, 3-4명, 5명 이상 |
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가족생활주기 |
독신, 결혼, 무자녀, 6세이하 자녀, 18세 이하 자녀, 독신자녀, 결혼자녀 등 |
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학력 |
중졸, 고졸, 대졸, |
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직업 |
전문직, 기술직, 경영자, 관리직, 사무직, 판매직, 운전직 등 |
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국적 |
한국, 중국, 일본, 미국, 유럽, 아프리카 |
정신심리 특성별 세분화
나이, 성별, 소득, 직업 등 동일한 인구통계적 집단 내 속한 사람들도 서로 상이한 정신 심리적 특성을 가지고 있을 수 있습니다. 따라서 시장 세분화시 사회계층, 라이프 스타일, 개성 등 동일한 인구통계적 집단 내 속한 사람들의 상이한 정신심리적 특성을 기초로 시장을 나누기도 합니다. 사회계층은 자동차, 의복, 가전제품, 여가활동, 독서습관, 소매점포 등에 대한 선호성에 강하게 영향을 주고 있습니다. 따라서 많은 기업들은 특정 사회계층을 위한 제품이나 서비스를 설계하고 있습니다. 60년대 이후 가장 많이 쓰이는 변수 중에 하나가 라이프 스타일인데, 사실상 사람들이 소비하는 제품들이 그들의 라이프 스타일을 표현하고 있으며, 다양한 제품과 상표를 취급하는 마케팅 관리자들은 점점 더 시장을 소비자 라이프 스타일에 따라 세분화하는 경향이 있습니다. 예를 들어, 현대 자동차가 생산하는 차를 살펴보면 경제성을 생각하는 소비자를 위해서는 아토스, 패션 지향적인 소비자에게는 스포티함을 강조하는 유사 스포츠카 스쿠프와 티뷰론, 실속을 강조하는 소비자에게는 액센트 시리즈 등 라이프 스타일에 맞는 자동차 모델을 제시합니다. 라이프 스타일은 흔히 활동(Activity)과 관심(Interest), 의견(Opinion)을 기준으로 분류되는데, 머리글자를 따서 AIO분석이라고 합니다. 즉, 소비자가 어떻게 시간을 보내고, 어떤 일을 중시하며, 어떤 견해를 갖고 있는 가를 척도로 나타내어 수치화하는 것입니다. 이런 방법은 시장에 대해 풍부한 정보를 주지만, 세분화의 경계가 모호하여 측정이 어렵다는 단점이 있습니다.
마케팅 관리자들은 시장을 세분화하기 위해 개성 변수를 사용해 왔습니다. 즉, 소비자의 개성에 대응되는 상표개성을 자사의 제품에 부여한 것입니다. 태평양 화학의 남성용 화장품 미래파는 광고를 통해 자기 일에 성공적이지만 아내에게는 한없이 부드러운 젊은 남성상을 제시하였습니다. 이는 제품에 개성을 불어 넣고 미래파 구매자들과 그 이미지를 연결시킴으로써, 보다 동질화된 시장을 형성하게 하며 기업이 목표시장에 접근하는 것을 보다 용이하게 해줍니다.
행동 특성별 세분화
이제까지의 분석방법은 고객 자체의 변수에 초점을 맞춘 것들이었습니다. 그러나 여기에서는 제품에 따른 소비자의 반응은 제외시킨 것이므로 소비자와 상품과의 관계에 초점을 둔 분석방법을 쓸 필요가 있습니다. 이것이 행동 특성별 세분화입니다. 세분화의 기준으로는 사용용도, 편익, 사용량, 상표충성도 등이 이용되는데 각각의 경우를 살펴보겠습니다.
사용 경우
구매자들은 어떤 이유로 제품을 사용하는가, 어떤 때 사용하는가에 따라 구별될 수 있습니다. 예를 들어 내가 쓸 물건인가, 선물할 것인가, 집에서 쓸 것인가, 야외에서 쓸 것인가 등에 따라 제품은 달라집니다. 같은 사람이 먹을 케익도 크리스마스용이냐, 생일용이냐, 디져트용이냐에 따라 구매 선택 기준은 달라집니다. 그리고 용도에 의한 세분화를 이용하는 기업은 제품 사용을 확대할 수 있습니다. 예를 들어, 오렌지 쥬스는 아침에 많이 소비됩니다. 이 때 오렌지 쥬스 회사는 하루 중 다른 때에 주스를 마시거나 시리얼에 타서 먹는 등 다른 방법을 개발하여 오렌지 쥬스를 많이 마시도록 촉진 할 수 있습니다. 사탕이나 꽃의 판매를 증가시키기 위해 어버이날, 화이트데이 같은 특정한 날에 대대적인 촉진행사를 개최하기도 합니다.제품의 특징에 따른 세분화 대신에 어떤 기업은 고객의 생활리듬이 변화함에 따라 그 중에서 중요한 계기를 세분화의 기준으로 삼기도 합니다. 이를 '중요 사건에 의한 세분화'라고 부르는데, 그러한 계기는 결혼, 사별, 이혼, 가옥취득, 상해와 병, 직장 변경, 정년, 가족구성원의 죽음 등입니다. 이러한 경우에 결혼 상담자, 고용 상담자 및 사별상담자등에 의해서 서비스가 제공되기도 합니다.
편익(Benefit)
세분화 중 많이 쓰이는 방법은 구매자들이 제품으로부터 추구하는 상이한 편익에 따라 구매자를 분류하는 것입니다. 편익 세분화를 시도하려면, 사람들이 제품 계층에서 추구하는 주요 편익과 각 편익을 추구하는 사람들의 유형, 그리고 각 편익을 제공하는 주요 상표를 결정해야 합니다. 가장 성공적이었던 편익 세분화 중 하나는 치약시장의 세분화입니다. 한 연구는 4개의 편익세분시장이 각각 다른 특징을 지니고 추구하는 편익이 다름에 따라 특정 상표를 선호한다는 것을 보여줍니다. 따라서 치약회사는 자사의 제품이 어떤 세분 시장에 소구하고 있으며, 그 시장의 특징과 경쟁상표를 명확히 할 수 있습니다. 또한 그 치약 회사는 새로운 편익을 찾아내고, 그러한 편익을 제공할 수 있는 상표를 만들 수 있는 것입니다.
치약시장의 세분화
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편익 |
인구동태 |
행동 |
심리도식 |
선호상표 |
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절약(저가) |
남성 |
다사용 |
자주성, 가치지향 |
가격할인 상표 |
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의약적(충치방지) |
대가족 |
다사용 |
보수성,건강예민 |
죽염치약 |
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화장적(미백치약) |
10대, 젊은 성인 |
흡연자 |
사교성,적극성 |
화이트 키스 |
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맛(좋은 맛) |
어린이 |
향료선호 |
자기중심,감각적 |
혼자서도 잘해요 |
편익세분화는 일반적으로 어떤 기업이 하나의 편익집단을 만족시키는데 집중해야 한다는 것을 의미합니다. 예를 들어, LG화학에서 판매하는 죽염 치약은 충치예방과 잇몸보호의 이점을 제공하여 아주 성공적이었고, 부광 약품의 어린이 전용 치약 브랜드는 톡 쏘는 맛을 제거하여 달콤한 맛의 편익을 제공함으로써 인기를 끌었습니다. 그리고 하얀 치아를 위한 치약들이 젊은 층과 여성층을 중심으로 인기를 끌었습니다.
사용여부(사용 상태)
많은 시장들은 어떤 제품에 대한 비사용자, 사용자, 잠재적 사용자, 처음 사용자, 규칙적 사용자로 세분될 수 있습니다. 시장 점유율이 높은 기업들은 특히 잠재 사용자를 실제사용자로 전환하는데 관심을 기울이는 반면, 시장 점유율이 적은 기업들은 경쟁적 상표를 사용하는 구매자를 자사 상표로 전화하도록 노력합니다. 또한 잠재적 사용자와 규칙적 사용자에게도 각기 상이한 마케팅 연구방법이 필요할 것입니다. 사회적 마케팅 기관들은 사용 여부에 면밀하게 주의를 기울입니다. 약물 중독 치유 기관은 규칙적인 사용자가 약물 사용의 습관을 중지하는데 도움을 주기 위해 중독 치유 프로그램을 후원하고 있는데, 이러한 기관들은 젊은 사람들이 약물을 먹지 않도록 전에 사용했던 사람들로 하여금 성공사례를 연설하도록 후원하고 있습니다.
사용량
시장은 소량, 보통, 다량 사용자로 세분될 수 있습니다. 다량 사용자는 시장의 작은 부분을 차지하지만, 일반적으로 전체 소비량의 많은 부분을 차지합니다. 즉 20%의 소비자가 80%구매를 한다는 것입니다. 따라서 마케팅 역량은 20%에 집중되기 마련이고 다사용자의 특징을 파악하는 것이 중요한 과제가 됩니다. 예를 들어 초콜릿을 가장 많이 사먹는 층은 꼬마들이 아닌 10대 여학생이라는 것이 정설이어서, 신제품 런칭이나 광고모델 결정시 이들이 좋아하는 분위기, 아이돌 스타, 유행어 등이 집중적인 연구대상이 됩니다.
상표충성도(Brand Loyalty)-특정상품에 대한 소비자의 집중된 선호도
단골이라는 말은 상점에서만 쓰이는 말이 아닙니다. 가전 제품은 꼭 삼성만 쓰고, 커피는 맥심만 마시고 차는 현대가 낫다고 생각하고 마케팅은 역시 마케팅클럽-^.^-이라고 생각하는 사람들은 각 상표의 충성고객이라 할 것이며, '아무거나 마시자'는 사람에게 '그래서 넌 친구가 없는거야'라고 퍼부어 댔던 오비라거 광고는 소비자의 브랜드에 대한 충성과 선호에 호소했습니다. 시장은 소비자 충성도 형태에 의해 세분화될 수 있습니다. 소비자들은 상표, 점포 및 다른 실체에 충성적입니다. 충성도 수준에 따라 핵심적 충성고객, 유연한 충성고객, 이동적 충성고객, 전환적 충성 고객 4개 집단으로 나누어 집니다. 핵심적 충성고객은 항상 하나의 상표만을 구매하는 소비자이며, 유연한 충성고객은 2~3개의 상표에 충성하는 소비자로 전체시장에서 그 수가 많은 편입니다. 이동적 충성고객은 A에서 B로 충성도를 바꾼 소비자이고 전환적 고객은 상황에 따라 제품을 구입하는, 전혀 충성도가 없는 소비자를 말합니다. 그리고 모든 시장은 4가지 유형의 구매자들이 각기 상이한 비율로 구성됩니다.
상표충성적 시장은 핵심적인 상표 충성을 나타내는 구매자의 비율이 높은 시장이므로, 치약시장이나 맥주시장은 상표충성도가 매우 높은 시장입니다. 상표 충성도가 높은 시장에서는 시장 점유율을 높이거나 새로 진출하는데 많은 어려움이 있습니다. 사람들이 이제까지 써온 제품을 쉽게 바꾸려고 하지 않기 때문입니다. 기업은 자기 상표에 핵심적인 충성적 고객의 특징을 연구해야 하며, 당해 기업은 어떤 상표가 가장 유력한 경쟁자인가를 알아 낼 수 있습니다. 또한, 자사 상표에서 이동하고 있는 고객을 살펴봄으로써 자사의 마케팅 약점을 간파할 수 있습니다. 충성도가 없는 소비자의 경우, 가격 할인을 함으로써 자기 상표로 고객을 유인할 수 있습니다. 먼저 자사 제품을 사용하는 사람들이 왜 그 제품을 이용해왔는가를 조사해야 합니다. 습관적으로 구매한다거나 다른 시장 정보에 무관심해서인 경우, 또는 가격 할인 기간이었기 때문에, 다른 상표가 없어서 등 이유는 다양합니다. 그러나 그 이유에 따라 미래의 판매량이 달라질 수 있습니다.특히 가격이 쌀 때만 구매하는 고객은 언제든지 다른 상표로 전환 (Brand Switch)할 수 있기 때문에 이들을 충성 스런 고객으로 보고 마케팅 노력을 하는 것은 바보짓이 될 것입니다. 따라서 누라 우리 상표의 핵심 충성 고객인가를 파악하고 이들을 우선 순위로 하는 마케팅 전략이 필요한 것입니다.
제 9부 나눴으니 분석합시다.
3C분석 (세분 시장 분석) - 표적시장 선정을 위하여 세분 시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 자사와의 적합성 등 세분 시장별 매력도를 평가하는 것
시장을 세분화 한 다음 기업은 세분된 시장 내에서 마케팅 전략을 펼칠 시장, 즉 표적시장을 선정해야 합니다. 이때 기업들은 표적 시장 선정을 위하여 각 세분시장 별 매력도를 평가하는데, 평가시 고려해야 할 사항이 고객(Customer), 경쟁사(Competitor), 자사(Company)의 3C입니다. 기업들은 시장 규모와 시장 성장률, 현재의 경쟁사와 잠재적 경쟁사, 자사와의 적합성 분석등을 통해 세분 시장별 매력도를 평가하고 자사와 가장 적합한 시장, 즉 표적시장을 선정하는 것입니다. 각 평가요소는 5점 또는 7점 척도를 사용하여 평가하고, 평가 요소별 중요도를 감안하여 각 세분 시장의 매력도를 산출합니다. 그리고, 각 평가 요소의 중요도는 기업에 따라 다르게 나타날 수 있습니다.
3C분석 평가 기준
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3C |
평 가 요 소 |
평 가 기 준 |
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고객 (Customer) |
시장규모 시장 성장률 |
-해당 세분시장이 적절한 규모인가? -성장 가능성이 높은 시장인가? -각 세분시장별 잠재수요는 어느 정도인가? |
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경쟁 (Competitor) |
현재의 경쟁자 잠재적 경쟁자 |
- 현재의 경쟁사들이 공격적이고 강력한가? -새로운 경쟁자의 진입가능성이 높은가? |
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자사 (Company) |
기업목표, 자원 시너지 효과 |
-기업의 목표와 일치하는가? -인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가? -기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올수 있는가? |
표적시장 선정- 세분 시장별 3C분석과 수요예측을 통해 기업에 가장 유리한 시장을 선정하는 것입니다.각 세분 시장은 3C분석에 의해 평가한 후 진출할 가치가 있는 전략시장을 선정합니다. 시장 세분화를 통해 몇 개의 잠재적 세분시장으로 나눈 다음에는 각 세분시장별 3C분석과 수요 예측 등을 통하여 기업에 가장 유리한 하나 또는 그 이상의 표적 시장을 선정하게 됩니다.
이 때 기업은 각각의 표적 시장이 측정이 가능한가, 최소한의 이윤이 보장될 만큼의 크기가 되는가, 접근이 가능한가 등을 분석하여 여기에 자사의 능력을 대입하여 수행할 전략을 세우게 됩니다. 표적 시장 선정은 세분화 정도에 따라 비차별화 전략, 차별화 전략, 집중화 전략 세가지로 접근할 수 있습니다.
비 차별화 마케팅(non-differentiated marketing)
대량 마케팅과 일맥 상통하는 비 차별화 마케팅은 구매자 욕구의 차이보다는 공통적인 것에 소구점을 맞춰 동일한 마케팅믹스(Product, Price, Place, Promotion)를 적용시키는 마케팅전략입니다.표준화와 대량 생산을 통해 원가 경쟁력을 가질 수 있는 비차별화 마케팅은 광고와 유통에 있어서도 비용을 절감시킬 수 있습니다. 따라서 비 차별화 마케팅 전략을 선택하는 기업들은 규모의 경제를 통한 저가격으로 가격을 중요시 여기는 세분 시장을 확보하려고 합니다. 맥도널드나 코카콜라 같은 기업은 전 세계에서 제품, 광고, 가격 정책등에 있어 동일한 전략과 목표를 추구합니다. 이런 경우 기업은 막대한 자금력을 필요로 하며 비다각화에 따른 위험이 존재함을 잊어서는 안 됩니다. 전형적으로 비 차별화 마케팅 전략을 이용하고 있는 기업은 그 시장에서 가장 큰 세분 시장을 목표로 제품을 개발합니다. 하지만 시장이 변화하거나 전략이 잘못 수립됐을 경우 쉽게 포용할 수 없는 결과를 나타낼 수도 있습니다.
차별화 마케팅 (differentiated marketing)
차별화 마케팅은 상이한 구매자 욕구에 소구점을 맞춰, 세분화된 각각의 시장에 상이한 마케팅믹스를 사용하는 전략입니다. 소비자들에게 제품의 이미지를 강화할 수 있는 장점이 있지만 각각 세분된 제품, 유통, 촉진을 이용함으로써 비용이 많이 들 수 있습니다.
집중화 마케팅
표적 마케팅 전략이라고도 불리는 집중화 마케팅은 세분된 시장 중 특정 시장에 초점을 맞춰, 마케팅 믹스를 집중시키는 전략으로 앞의 표적 마케팅 개념(마케팅 스터디 6)을 참조하면 될 것입니다.
포지셔닝(시장 위치화, Positioning)-경쟁제품과 효과적으로 경쟁하기 위하여 마케팅믹스를 이용하여 소비자의 의식에 자사 제품의 정확한 위치를 심어주는 것
우리가 특정 상품에 대해 생각할 때 각 제품이 가진 느낌이 자동적으로 떠오르는 경우가 있습니다. 예컨대, 음료 중에서 '게토레이'는 운동 후 갈증이 날 때 마시는 이온음료로, '솔의 눈'은 머리를 맑게 해주는 건강음료로, '미에로 화이바'는 몸을 날씬하게 해주는 섬유음료로 MKTclub은 마케팅에 대해 궁금할 때 가장 먼저 찾아가는 사이트로-^.^! 죄송합니다. 이랬으면 하는 바램으로 적은 겁니다.. 애교로 봐줏셔요!!!-기억됩니다. 같은 음료수이지만 이처럼 우리가 각 제품에 대해 서로 다른 인식을 하게 되는 이유는 무엇일까요? 이는 기업이 소비자에게 보여준 총체적 마케팅 전략의 결과로 이 제품들이 우리들의 생각 속에 그렇게 자리잡고 있기 때문입니다.
기업에서 시장 세분화와 표적 시장 선정을 마친 후 마케팅 전략을 구사하고자 할 때는 이미 대부분 경쟁 제품이 존재합니다.따라서 이때는 자사 제품이 경쟁 제품과는 다른 차별적인 특징을 보유하여 소비자들의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다는 것을 소비자들에게 인식시키는 과정이 필수적입니다. 전에 히트했던 차 '레간자'를 생각해 봅시다. 우리는 '레간자'하면 소음이 없는 '조용한 차'라고 생각합니다. 이는 대우 자동차의 마케팅 담당자가 끊임없이 레간자의 특징은 조용한 것이라고 소비자들이 머리 속에 인시시켰기 때문입니다. 자동차 회사에서 새로운 차를 출시한다고 했을 때 소형차로 할 것인가, 최고급 제품으로 할 것인가 등에 따라 제품개발, 디자인, 가격, 광고, 판촉, 유통 등 모든 마케팅전략의 방향이 달라질 수 있을 것입니다. 이와 같이 포지셔닝은 마케팅 믹스 전략의 방향을 정하는데 있어 결정적인 영향을 미치기 때문에 매우 중요한 마케팅 활동이라 하겠습니다. 특히 오늘날과 같은 제품과 정보의 홍수 시대에는 자사 제품의 위치를 명확히 정하고 일관된 마케팅 전략을 구사하지 않으면 소비자의 인식 속에 확실히 각인되기 어렵고, 소비자 인식 속에 확고한 그 무엇을 심어주지 못한다면 모든 마케팅 전략이 아무런 효과를 거두지 못하고 실패로 끝날 수도 있을 것입니다. 반면에 확실한 포지셔닝은 한 기업의 운명을 바꾸어 놓을 수 도 있습니다. '깨끗한 물'로 승부를 건 100% 천연 암반수 맥주 하이트는 마케팅 전략의 성공이자 기업전체를 살린 대표적인 사례라 할 수 있습니다. 97년도 상반기 최고의 히트 화장품인 한불 화장품 '바센팩트'도 독특한 포지셔닝으로 대성공을 거둠으로써 한불 화장품이 업계 4위로 올라서는 데 결정적인 공헌을 한 제품입니다.
제 10부 포지셔닝 방법론
포지셔닝 방법
기업이 자사 제품을 포지셔닝하는 데는 여러 가지 방법이 있으나 크게 다음의 4가지로 분류하여 볼 수 있습니다.
① 속성에 의한 포지셔닝
가장 흔히 사용되는 포지셔닝의 방법으로 경쟁 제품과 다른 편익이나 속성을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 것입니다. 앞서 예를 든 조용한 차 레간자, 음성만으로 전화를 걸어주는 핸드폰, 눈이 많이 오는 우리나라 기후를 감안하여 물에 젖지 않는 특성을 소구하는 무스탕등이 이 유형에 속합니다. 이 방법은 경쟁 제품이 가지지 않은 특징 또는 경쟁 제품이 소구하지 않는 속성, 종전 자사 제품이 부족했던 점을 부각시켜 포지셔닝하는 방법입니다.
삼성전자의 애니콜이 산이 많은 한국지형에 자사 제품이 적합하다는 것을 강조함으로써 시장 점유율에서 1위였던 모토롤라를 제친 것은 포지셔닝 전략의 승리라고 할 수 있겠습니다. 한편 기능적 편익뿐만 아니라 상징적 편익이나 감각적 차별성을 강조하는 것도 이 유형에 속합니다. (주)좋은 사람들의 보디가드는 BYC, 쌍방울, 태창 같은 빅3사가 득세하던 내의 시장에 '감각내의'라는 차별성을 내세워 무섭게 성장하여 급기야는 흰색 일색이던 우리나라 속옷시장을 패션의류시장으로 바꿔놓았습니다.
② 사용 상황에 의한 포지셔닝
소구하고자 하는 제품의 적절한 사용 상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법입니다. 리복이 만든 구두 '락포트'는 마라톤을 완주하는 모습을 묘사함으로써 마라톤을 완주할 만큼 편안한 구두임을 내세우고 있고, 동아 오츠카에서 만든 '컨피던스'는 친구들과 뛰어놀면서 마시는 '놀이음료'라는 신 개념을 도입하여 자사 제품을 포지셔닝 했습니다.
③ 제품 사용자에 의한 포지셔닝
제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 강조하여 포지셔닝하는 방법입니다. 제일제당은 숙취해소음료 컨디션을 출시하면서 술을 많이 마시면서도 긍정적인 이미지를 주는 계층을 모색한 후 접대가 많은 비즈니스맨을 제품 사용자로 삼아 포지셔닝 하였습니다. 그 이후에 많은 me-too제품이 쏟아져 나와 숙취 해소 드링크 시장이 새로 형성되었고 제일제당 컨디션은 시장 점유율이 50%를 훌쩍 넘는 부동의 1위를 지키고 있습니다.
④ 경쟁 제품에 의한 포지셔닝
경쟁 제품과 비교하여 자사 제품만이 줄 수 있는 혜택이나 편익을 강조함으로써 포지셔닝 하는 방법으로서 비교광고등이 여기에 속합니다. 우리나라에서는 법으로 비교 광고가 금지되어 있어 직접적으로 표현 할 수 없는 한계를 가지고 있습니다. 직접적인 비교가 아니더라도 기존 제품으로 충족되지 않은 소비자들의 욕구를 공략하는 것도 이 유형의 포지셔닝에 속합니다.
기존 섬유린스의 탁한 헹굼물과 자사 제품의 맑은 헹굼물을 비교한 제일제당의 섬유린스 '맑은물 이야기'와 건더기가 크다는 것을 강조한 즉석카레 '레또', 기지국이 많다는 것을 강조한 이동통신의 광고등이 이 유형에 속합니다.
포지셔닝 전략의 절차
이제 포지셔닝 전략이 어떠한 절차에 의해 개발되고 확인되는지 살펴봅시다. 포지셔닝 전략은 크게 아래의 5단계의 과정을 거칩니다.
1단계: 소비자 분석
해당 제품군에서 소비자들이 얻고자 하는 것이 무엇인지, 그리고 기존제품들에 대해서는 어떤 불만을 가지고 있는지 등 소비자 요구와 기존 제품에 대한 불만족 원인을 파악하는 과정입니다.
2단계: 경쟁자 확인
도입하고자 하는 제품의 경쟁 상대를 파악하는 과정으로서 이 때 주의할 것은 표적시장을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁자가 달라질 수 있다는 점입니다.
린스겸용 샴푸를 개발하고자 할 때 소극적인 의미에서는 겸용 샴푸만이 경쟁자가 될 수 있으나 소비자 관점에서 보면 샴푸를 구입할 때 모든 샴푸를 구매대상으로 고려하므로 현존하는 모든 샴푸가 경쟁자가 될 수 있을 것입니다. 한편 해당 제품군에 대체재가 있는 경우에는 이 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 수 있습니다. 다이어트 식품을 개발하고자 할 때 기존의 다이어트 식품만을 경쟁자로 볼 수 있겠지만 다이어트 욕구가 있는 소비자 관점에서 보면 칼로리가 낮은 모든 간편식이 다이어트식이 될 수 있으므로 이 대체재를 간과해서는 안 될 것입니다.그리고 이처럼 대체재가 존재하는 경우에는 시장의 크기를 예측할 때 주의해야 합니다.
3단계: 경쟁제품이 포지션 분석
경쟁 제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받는지 파악하는 작업입니다. 이 때 포지셔닝 맵을 작성해보면 경쟁 제품의 속성과 소비자의 지각상태를 파악하는 데 매우 유용할 것입니다.
4단계: 자사 제품의 포지션 개발
경쟁 제품에 비하여 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정합니다. 예를 들어 겸용 샴푸를 개발할 때 지금까지의 겸용 샴푸가 간편성 위주의 제품이었다면 간편성에 영양까지 겸비한 고급 겸용 샴푸라는 비어있는 포지션을 개발할 수 있을 것입니다.
5단계: 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝
포지셔닝 전략이 실행된 후에는 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝 되었는지 확인하여야 합니다. 매출성과로도 마케팅 전략의 효과를 알 수 있겠으나 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 해 보아야 합니다. 만약에 영양 캡슐이든 겸용 샴푸를 출시하였다면 소비자들이 그 제품을 간편하면서도 영양을 충분히 공급해주는 간편한 샴푸로 인식되고 있는지 되짚어 봐야 합니다. 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다 하더라도 시간이 흐름에 따라 경쟁 환경과 소비자 욕구가 변화하였을 경우에는 목표 포지션을 재설정하여 그곳으로 이동시키는 재포지셔닝을 하여야 합니다
제 11부 포지셔닝을 다시 본다.
재포지셔닝(Repositioning)- 경쟁상황과 소비자 욕구의 변화에 따라 제품의 포지션을 다시 설정하는 활동입니다.
NBA의 스타 마이클 조던은 한 때 프로농구를 그만두고 야구를 하겠다고 은퇴를 선언한 후 마이너 리그 선수로 헤매다 결국 농구 코트로 돌아왔습니다.. 그렇다면 마케팅의 세계에서는 어떨까요? 처음의 포지셔닝을 끝까지 고수해야 할 까요? 대답은, 경우에 따라서 아닐 수도 있다는 것입니다.
제품 개발 및 런칭(launching)시점에서 마케팅 담당자가 목표한 대로 포지셔닝이 훌륭하게 되었어도 시간이 지남에 따라 이 포지셔닝이 부적합할 수도 있습니다. 소비자 욕구나 경쟁상황이 달라지거나, 또는 성장하리라 예상했던 표적 시장이 너무 작은 경우가 바로 그러한 경우입니다. 이때는 당초의 포지셔닝에 안주하지 않고 철저한 조사를 통해 자사 제품의 포지션을 추적해 보고 새로운 포지션을 개발하는 재포지셔닝 전략을 수행해야 합니다.
존슨 앤 존슨의 베이비 화장품은 처음에 유아층을 타깃으로 포지셔닝했던 제품이지만 나중에 청소년과 연약한 피부를 가진 성인 여성을 타깃으로 하는 순한 화장품으로 재포지셔닝 함으로써 표적 시장이 확대되고 매출이 비약적으로 증가하는 성과를 이루었습니다. 한편, 밀러의 High Life라는 맥주는 당초 상류층이나 여자들의 맥주로 포지셔닝 되어있었으나, 이를 대량 음주자들인 노동자 계층에 적절한 맥주로 포지셔닝 하여 크게 성공한 바 있습니다.
보다 적극적인 재포지셔닝의 예로 제품의 사용범위를 전혀 다른 분야까지 확대하는 경우를 들 수 있습니다. 미국의 '암 앤 해머'라는 베이킹 소다 회사는 쇠퇴기에 접어든 베이킹 소다를 냉장고등의 탈취제로 사용범위를 넓힘으로써 시장 점유율이 획기적으로 올라가는 대성공을 거두었습니다. 그 뿐만 아니라 1년만에 미국 전역에 있는 냉장고의 절반 가량에 냉장고 탈취제 소다가 들어가는 기적을 만들어 냈습니다. 그러나 소비자들의 머리속에 각인된 제품의 이미지를 바꾸는 것은 매우 어려운 일로써, 재 포지셔닝은 신제품 포지셔닝에 비해 성공하기가 휠씬 어렵습니다. 재포지셔닝의 성공 사례를 주위에서 쉽게 찾아볼 수 없는 것은 이같은 까닭이며, 국내기업들이 재포지셔닝 하기 보다는 새로운 제품을 출시하는 것을 선호하는 것도 비용에 비해 효과가 미미할 확률이 많기 때문입니다.
재포지셔닝은 아니지만 이미 시장에서 잊혀져 가는 제품을 손봐서 다시 선보이는 리뉴얼(renewal)도 있습니다. 태평양 화학의 마몽드는 이미 처음 출시된지 8년이 넘은 라인으로 광고도 중단된 상품이었지만, IMF시대를 맞아 150ml에서 200ml로 용량을 늘린 대중적 상품으로 새로 선보였습니다. 이런 사례는 화장품업계에서 시행되고 있는 오픈 프라이스제도에 힘입어 타사에서도 이미 알려진 과거의 간판 제품을 부활시키는 등의 흐름으로 이어지고 있고, 덕분에 신상품을 알리는데 쓰는 비용을 줄이고 과거의 충성고객도 다시 끌어들이는 일석다조의 효과를 거두었습니다.
포지셔닝 맵(positioning map)-소비자들의 마음 속에 있는 자세 제품과 경쟁 제품의 위치를 2-3차공간에 작성한 지도로 고객 지각에 의해 도표화된 각 상표의 위치를 말합니다.
포지셔닝 맵은 각 제품군에 있어 선택의 기준이 될 만한 중요한 2~3가지 지표를 선정하여 2차원 또는 3차원의 도면상에 자사제품과 경쟁제품의 위치를 표시한 지도입니다. 소비자들의 인지를 기준으로 하여 작성되기 때문에 인지도(Perceptual Map)라고 하기도 합니다. 물론 단순 속성이나 기능을 가지고 포지셔닝 맵을 그리기도 하지만 마케팅에서 의미를 가지는 것은 소비자들의 인식이기 때문에 포지셔닝 맵과 인지도는 흔히 같은 의미로 쓰입니다.
포지셔닝 맵을 그릴 때 가장 중요한 것이 지표선정입니다. 만약 소비자들이 구매 의사 결정을 내릴 때 별로 중요하지 않게 여기는 지표를 선정하여 포지셔닝 맵을 그리고 여기에 기초해 제품개발이나 마케팅 전략구사가 이루어진다면 소비자에게 어필되기 어렵고 오히려 외면당할 확률이 높습니다. 예를 들어, 소비자들은 자동차를 구매할 때 디자인과 제조사의 신뢰도를 가장 중요한 변수로 생각하는데, 가격과 A/S를 양 축으로 놓고 포지셔닝 맵을 작성하여 그 결과로 마케팅 전략을 구성했다면 결과는 매우 다르게 나타날 것입니다. 또한 소비자가 생각하는 중요 속성도 사회 변화등의 외부적 요인에 따라 달라지는데, 불황기에는 유지비가 자동차 구매시 중요요소로 대두할 것입니다. 따라서 많은 속성들 중에서 소비자들이 제품을 구매할 때 중요하게 여기는 의미있는 속성을 신중히 선정하되, 마케팅 담당자의 생각이 아닌 충분한 소비자 조사를 통해 선정된 것이어야 합니다.즉 포지셔닝 맵은 소비자의 뇌리와 가슴을 이해한 후 그려져야 하는 것입니다.
포지셔닝 맵의 유용성
마케팅 관리자는 포지셔닝 맵을 그려봄으로써 크게 다음 5가지 측면에서 유용한 정보를 얻을 수 있습니다.
①지각 상 시장의 공백 규명
충분한 시장성이 있음에도 경쟁 제품이나 자사 제품이 소고하지 않은 시장의 빈 곳을 알려줌으로써 신제품의 개념을 적절히 선정할 수 있습니다.
②자사 제품의 현 위치 파악
자사 제품이 소비자에게 어떻게 인식되고 있는지 보여줍니다.
③경쟁자 및 경쟁 상황파악
자사 제품의 위치와 가까운 경쟁자가 누구이며 자사 주변에 얼마나 많은 수의 경쟁자가 있지를 알려줍니다. 포지셔닝 맵 상에서 가장 가까운 거리에 있는 제품일수록 서로 경쟁 관계에 있고 대체가 가능한 제품입니다.
④이상점 파악(Ideal point)
소비자가 가장 이상적으로 생각하는 제품이 속성 상태를 파악함으로써 신제품 개발이나 자사 제품의 개선에 있어 이상점으로 삼을 수 있습니다.
⑤마케팅 효과 측정
정기적으로 자사 제품의 위치를 추적·조사하며 포지셔닝맵을 그려봄으로써 의도한 바대로 포지셔닝이 되었는지 확인 할 수 있습니다. 이로써 자사의 마케팅 믹스 전략이 얼마나 효과가 있는지 알 수 있게 됩니다.
제 12부 이제야 말합니다. 제품을.
제품(Product)
제품은 4P전략의 기초이자 마케팅 활동의 출발점이 되는데, 사람들은 종종 제품의 의미를 눈에 보이는 가시적 상품에 국한 시키는 경향이 있습니다. 이는 가장 보편적인 물리적 제품(Physical product)에 불과하며, 마케팅에서 제품이란 '욕구 충족의 능력을 보유하는 모든 것'이라는 포괄적 정의가 중시됩니다.
포괄적 의미에서의 제품은 실제적 상품 외에도 서비스나 아이디어도 포함됩니다. 특히 서비스는 보이지 않아서 측정이 모호하지만 차별화 수단으로는 유용합니다. 이외에도 대학이나 정당 같은 '조직', 연예인이나 대통령후보 같은 '사람', 올림픽 개최지나 관광지로서의 '장소' 등 모든 것이 마케팅의 대상이며, 요즘은 그 범위가 더욱 확대되고 기법 또한 다양화되고 있습니다.
물리적 제품에도 포장, 배달 서비스, 대금 지불 방법, 업장의 분위기등이 포함되며, 고객은 제품 자체와 이에 첨부된 여러 차원의 요인들을 한꺼번에 받아들이므로 제품의 개념을 좀 더 깊이 이해하여 적용하는 일은 매우 중요합니다. 협의의 정의로 제품을 보는 기업과 전략적으로 광의의 제품을 지각하는 기업과는 발전 가능성에서 차이가 날 것이기 때문입니다.
제품은 먼저 내구성에 따라 내구재, 비내구재, 서비스로 나눌 수 있습니다. 비누, 쥬스, 쌀등은 한 번에 소비되는 제품들이고, 자동차, 냉장고 등은 사용 기간이 긴 내구재들입니다. 또한 서비스는 미용실이나 극장등에서 제공되는 편익들을 말합니다. 이렇게 제품을 구분하는 이유는 각 제품에 따라 마케팅 전략이 달라지며, 그 나아갈 방향도 달리 정해져야 하기 때문입니다. 골목 구멍가게에 늘어놓은 껌처럼 모든 자동차를 영업소에 잔뜩 진열해 놓고 팔 수는 없는 것입니다.
또한 제품은 소비재와 산업재로 나뉩니다. 소비재란 고객이 소비를 목적으로 구매하는 제품을 말하지만, 이를 다른 제품을 생산할 목적으로 사용하면 산업재로 분류합니다. 학생이 볼펜심을 사서 볼펜에 끼워 쓰면 소비재지만, 볼펜 생산업자가 대량으로 구매하여 다른 디자인의 볼펜에 끼워 판매한다면 산업재인 것입니다. 같은 제품이라도 그것이 산업재냐 소비재냐에 따라 포장 단위, 방법, 유통경로 등에서 차이가 납니다. 산업재는 소비재에 비해 포장 단위도 크고, 포장이나 디자인 같은 심미적 요소보다는 품질이나 가격 등의 요인이 더 중요시 되는 것입니다.
소비재는 보통 편의품, 선매품, 전문품으로 분류됩니다.이는 소비자의 구매 행동을 기준으로 분류한 것인데, 편의품(Convenience goods)은 구매하는데 최소한의 노력을 들이고자하는 제품으로, 이 때에는 접근하기 쉬운 점포의 위치가 판매의 중점적 요소가 됩니다. 음료나 과자,세제등의 편의품들은 보통 값이 싸고 별 고민 없이 선택하는 저관여 제품이므로 일일이 비교해서 가기보다는 가까운 곳에서 손쉽게 구매하고자 하는 경향이 있기 때문입니다. 따라서 넓은 유통망 이야말로 판매의 관건이 됩니다.
선매품(shopping goods)은 편의품에 비해 좀 더 중요한 품목인 경우가 많고 소비자가 여러 매장을 돌아보며 여러 상품들을 비교한 뒤 선택하는 제품군입니다. 외투나 가구 등은 보다 많은 비교를 통해 꼭 알맞은 것을 사고자 하는 상품이므로 판매 시점의 촉진, 사전광고, 가격할인 등이 제품 선택의 중요 요건이 됩니다.
이에 비해 전문품(speciality goods)은 그것이 가진 전문성이나 희소가치때문에 대체품이 존재하지 않는 것들이 대부분입니다. 고급 음향 기기나 미술품, 유명 디자이너의 옷들은 가격에 대해서도 무관한 경우가 많고 그 유통경로도 한정되어 있으므로 앞서 말한 제품들과는 촉진, 유통, 생산 모든 면에서 그 마케팅 기법이 달리집니다.
산업재는 그 용도에 따라 설비, 도구, 부품 및 가공 자재, 원자재, 소모품 등으로 나눌 수 있습니다. 산업재 중 설비(installation)는 고정자산으로서 생산활동에 기반이 되는 공장, 생산 설비 등을 말하는데, 그 가격이 비싸고 내구성이 높아 구매 결정 여부가 기업의 사활에 영향을 미치게 되므로 이를 담당하는 판매원의 높은 전문성이 요구됩니다. 따라서 생산자에서 구매자로 직접 판매되는 경우가 많고, 사후 서비스의 제공도 협상 요소가 됩니다. 공구, 계산기 같은 도구(equipments)는 값이 싸서 촉진과 판매원의 능력이 중요해집니다. 밀가루나 타이어 등은 각각 빵이나 자동차로 가공되었을 때 그 효용이 커집니다. 이런 가공 자재나 부품은 정기적인 공급이 관건이므로 품질과 납기를 보장하는 공급원의 선택이 필수적입니다. 또한 농산물, 광물 등의 원자재(raw materials)는 가격보다는 수송 거리와 품질의 유지가 중요해집니다. 이외에도 소모품(supplies)은 생산 활동을 유지, 수선, 운영하는데 필요한 물품으로 빠른 시간 안에 많은 양이 소모되므로 판매를 위해 소비재와 같은 마케팅 기법이 활용되기도 합니다.
제 13부 나(제품)에게도 수준이 있다.
코틀러의 5단계 제품 수준
제품은 그가 가지는 특성에 따라 여러 가지로 분류해 볼 수 있겠는데, 코틀러 교수가 제시한 5단계의 제품 수준은 제품의 의미를 더 깊이 이해하는데 도움을 줍니다.
제품은 어느 것이나 그 본질을 갖고 있습니다. 즉 소비자의 관점에서 그 제품을 사용함으로써 궁극적으로 반드시 얻고자 하는 편익(Benefit)이 있습니다. 의사를 병을 고쳐야 하고 카메라는 사진이 찍혀야 하며, 볼펜은 글씨가 써져야 한다는 것입니다. 또한 이 핵심편익(Core benefit)은 제품의 기본적 기능을 뛰어넘어 보다 궁극적이기도 하고, 시장에 따라 변화하기도 합니다. 냉장고는 제품을 신선하게 유지하기 위해 존재합니다.그러나 요즘 냉장고는 그 가정의 경제적 능력이나 품위-^.^-와 연관이 있습니다. 대부분의 냉장고 광고가 그 본래의 기능에 초점을 맞추지만, 삼성의 지펠 냉장고나 LG의 디오스 냉장고는 변화된 편익을 강조하는 광고를 보여줍니다. 노트북 광고가 기능이 아닌 휴대의 편의성, 데이터통신의 유리함 등을 강조한다거나 스포츠용품이 이미지전달과 브랜드 인지도 제고를 위한 광고를 내보내는 것은 이런 맥락입니다. 립스틱 섹시 No.1을 구매하는 여성들은 단순히 립스틱을 사는 것이 아니라 멋지게 탱고를 추는 자신에 대한 '환상'을 사는 것입니다. 대부분의 화장품들은 제품을 광고하는 모델이 보여주는 인생, 아름다워 질 수 있다는 '희망'을 팝니다. 이처럼 기업은 고객이 원하는 핵심편익을 찾아 냄으로써 보다 성공적으로 소비자에게 다가갈 수 있습니다.
이는 경쟁의 범위를 설정할 수 있게 해 주기도 하는데, 세련된 이미지 컷과 'just do it'으로만 구성된 나이키 광고는 신기능을 강조하는 여타 스포츠 용품과 차별화하여 생활 패션용품으로 제품의 개념을 수정함으로써 스포츠맨에게 국한되어 있던 시장을 일반인들로 확대할 수 있었습니다. 이렇듯 기업이 설정한 제품의 본질이 소비자의 생각과 맞아 떨어질 때 마케팅 효과는 배가됩니다. 켈로그 캠페인을 아실거라고 생각합니다. 우리나라처럼 시리얼 아침 식사가 보급되지 않은 상태에서 초기에 '영양'을 강조한 광고는 소비자의 인식과는 상반된 내용이었다고 생각됩니다. 오히려 '편의성'이라는 편익을 강조한 후 시장이 확대된 연후에 2차적 편익인 '영양'을 강조하는 것이 옳지 않았을 까 생각합니다. 이때 '편의성'은 다른 종류의 아침식사와 , '영양'은 다른 시리얼과 경쟁함으로써 시장의 범위를 설정합니다.
이처럼 소비자가 원하는 편익을 위해 대략적으로 제품의 형태를 갖춘 단계가 기본적 제품(generic product). 이런 형태화 단계에서 일반적 제품을 처음 만든 회사는 generic brand로서 선점회사의 프리미엄을 얻게 됩니다. 즉 대일 밴드, 다시다, 활명수 등은 해당분야에서 가장 처음 등장함으로써 더 좋은 기능을 갖춘 경쟁품이 나오더라도 최초의 제품으로서 힘을 갖는 것입니다.
여기서 후발주자들은 기대하는 제품(expected product)으로 볼 수 있습니다. 개선된 기능, 멋진 디자인, 편리한 포장등의 요소가 덧붙여진 것입니다. 여기에 제품의 본질과는 다른 차원의 편익이 더해지면 확장제품(augmented product)단계가 됩니다. 가전 제품의 애프터 서비스, 백화점의 할부 무이자 판매, 식당의 주차시설 등은 각기 그 본질적 기능과는 별도로 기초적 편익을 보다 편안히 소비할 수 있도록 하는 부가적 편익입니다.
이처럼 제품은 여러 수준에 걸쳐 발전되고 개선되며, 우리는 한 가지 제품도 여러 단계로 분석해 봄으로써 시장을 판독하고 전략을 세우는데 도움을 받기도 합니다. 그러나 여기서 그치는 것이 아니라 소비자의 잠재적 기대에 의한 사항을 결합시킨 잠재적 제품(potential product)을 구상함으로써 시장을 창출하고 혁신을 이루기도 합니다. 저절로 운전되는 자동차라거나 금융, 쇼핑, 신원 보장 등의 문제가 한 장으로 해결되는 카드등은 여러 산업과 사회분야를 연결하여 보다 발전된 사회를 건설하기도 하는 것입니다.
제품믹스(Product mix)
기업은 보통 여러 가지의 제품을 생산하게 되는데, 이 하나 하나의 미시적 단위를 아이템(item)이라고 합니다. 이런 아이템 중에서도 유사하거나 기능이 같은 집단을 제품 라인(product line)이라고 합니다. 한 전자 회사가 냉장고 4종, TV 5종, 세탁기 3종을 생산한다면, 3개의 제품라인을 갖고 있는 것이며, 이 라인의 수를 제품 믹스의 넓이(width)라고 하고 각 제품 라인에 속한 제품수의 평균치 4를 제품 믹스의 깊이(depth)라고 합니다.
이 두가지의 넓이와 깊이가 제품 믹스를 구성하는데, 이 구조를 어떻게 조직 할 것이냐가 기업의 성패를 좌우합니다. 왜냐하면 어느 라인을 늘리거나 없애고, 새로운 라인을 도입하는 문제가 다른 마케팅 요소들 특히 원가구조에 영향을 미치기 때문입니다. 원가를 낮추기 위해 같은 설비와 인력을 사용하여 여러 가지 제품을 생산하는 수평적 다각화를 하기도 하고, 원자재 →부품→완제품 순으로 수직적 다각화를 하기도 하는데, 이런 모든 활동들이 제품 믹스 차원에서 이루어 집니다. 또한 적절한 제품 믹스는 기업이 일정 부분 갖춰야 하는 상품 구색(product assortment) 면에서 촉진과 판매가 가능케하고, 기업의 이미지 형성에 영향을 줍니다. 소비자는 기업의 생산품으로 그 기업을 평가하는 경향이 있는데, 기업이 산업재를 생산하는가 소비재를 생산하는가, 그 아이템이 많은가 적은가에 따라 기업의 규모와 기업의 전문성을 판단하게 되는 것입니다.
브랜드(Brand)-상품에 붙여진 이름, 특정 판매자의 제품을 경쟁자의 것으로부터 식별하기 위해 주어진 명칭, 술어, 상징, 도안 또는 이것들의 조합
상표는 상표명(brand name)과 상표마크(brand mark)로 구성됩니다. 상표명은 언어적 표현이며, 상표마크는 시각적 표현을 말하는데, 이런 자사의 상표를 적법한 절차를 거쳐 등록하면 등록상표(trade mark)로서 법적보호를 받게 됩니다.
제품 중에는 상표 자체가 제품인 경우도 있습니다. 유명 디자이너의 향수, 화장품 등은 제품 자체보다 그 상표가 더욱 큰 가치를 갖습니다. 생각해 보십시오. 아무도 알아주지 않는다면 샤넬이나 루이비통 가방을 누가 그 비싼 가격에 사겠습니까?. 이 때문에 수많은 모조품이 대접을 받습니다. 상표는 특정 제품을 다른 제품과 구별해 주는 역할을 하므로 전략적으로 매우 중요합니다. 자사 제품을 상표를 통해 다른 상품과 구별하도록 하는 것은 고객이 꾸준히 그 제품을 구매하도록 하여 특정 제품에 대한 충성(royalty)을 갖게 할 수 있기 때문입니다. 이를 상표 충성도(brand royalty)라고 하며, 한번 잘 형성된 상표 충성도는 고객의 다른 상표의 전환을 막아줌으로써 마케팅 비용을 줄여 주고 의견 선도자의 구전을 통한 시장확대의 이중 효과를 가져 올 수 있습니다. 중간상에게도 상표는 중요한 영향을 미칩니다. 구별이 어려운 수많은 제품들 속에서 중간상들은 상표로 이들을 구별하고, 상표와 그 상표가 가진 이미지에 따라 재고를 관리하고 진열하고 판매합니다. 소비자들도 마찬가지입니다. 한번 만족을 준 상표를 구입할 때 소비자는 구매의 위험부담을 줄일 수 있고, 측정 상표를 구매함으로써 자신의 사회경제적 지위를 나타내기도 합니다. 로렉스, 구치, 벤치 등의 상표들은 높은 품질과 더불어 사회적 위신을 나타내며, 아르마니, 베르사체 등의 패션 브랜드들은 상표에 성격과 라이프 스타일을 부여시킴으로써 그와 자신을 동일시하고자 하는 소비자의 구매심리를 부추겨 매출을 올리는 것입니다.
제 14부 상표도 전략적으로.
상표전략(Brand Strategy)
상표는 제품의 특징을 효과적으로 전달함으로써 고객과의 커뮤니케이션을 돕습니다. '후레쉬 참치'라는 상표는 기존 참치 통조림이 느끼하다고 생각해 온 소비자에게는 한 번 구매해 볼 유인이 되며, 민주, 자유 등을 내세우는 정당의 이름은 사실이야 어떻든 그 정당이 내세우는 이념을 대표합니다. '마이 비즈니스'라는 소액 창업자들을 위한 잡지는 자기 사업을 꿈꾸는 샐러리맨들의 눈길을 한번 더 받기도 합니다.
또한 상표는 전략적 차원에서 시장의 분리와 통합, 창출을 가능케 합니다. 엘간토는 '무크'라는 브랜드를 만들어 냄으로써 정장용 라인 외에 성공적인 패션 캐쥬얼 라인을 갖게 됐으며, 조선맥주는 기존의 '크라운'이라는 상표와 독립시켜 '하이트'를 내놓으면서 종래의 약간 세련되지 못한 이미지를 벗고 공전의 히트상품으로 시장의 우위에 서게 됐습니다. 제일제당은 소비재 생필품의 거의 모든 부분에 각기 다른 브랜드의 제품을 내놓음으로써 '제일제당'이라는 상표를 무엇이든 생산하는 종합 메이커라는 공룡상표로 만들게 된 것입니다.
이런 효과를 얻기 위해서는 상표에 대한 몇 가지 전략적인 결정을 해야만 합니다.
첫 번째는 과연 상표를 붙일 것인가에 대한 결정입니다. 상표는 여러 편익을 주지만 하나의 상표를 키우기 위해서는 막대한 마케팅비용이 필요하고, 한번 시장에서 실패한 상표는 제품의 품질 여하와 관계없이 사장되고 맙니다. 요즘은 상표가 전혀 없던 농산물에마저 재배자의 얼굴과 이름을 붙여 상표화하고 있는 추세이지만, 반대로 '노브랜드(no brand)전략'이 기업에 이익을 주는 경우도 있습니다. 제품에 상표를 붙이지 않음으로써 절약되는 비용을 원가절감을 통해 가격을 낮추어 할인 매장용이나 대량 구매용으로 내놓아 시장에서 성공하는 경우는 허다하기 때문입니다. 결국 상표를 달기로 결정했다면 개별 상표 전략(Individual brand strategy)으로 갈 것인가, 공동 상표 전략(family brand strategy)으로 갈 것인가를 결정해야 합니다. 개별 상표란 제품 품목에 각각 다른 상표를 붙이는 것입니다. 개별 상표 전략을 선택하면 제품 각각에 개성을 부여함으로써 하나하나의 라인을 키우기가 수월하며, 만약 한 제품이 시장에서 성과를 보이지 못할 경우에도 시장 철수가 자유롭고 타 상품 라인에 영향을 덜 미치게 됩니다. 또한 새로운 제품을 출하할 때마다 새 상표를 붙임으로써 신제품이라는 인상을 주어 소비를 촉진 시킬 수 있습니다. 이처럼 동종 상품군에 많은 상표를 보유하는 것은 판매대에서 보다 많은 공간을 장악함으로써 경쟁상품을 밀어내고 상표 전환경쟁에서도 유리한 위치를 차지할 수 있게 합니다. '팬틴' 샴푸를 쓰던 아가씨가 '비달사순'으로 샴푸를 바꾼다 해도 두 상표 모두 P&G(Proctor & Gamble)사의 제품이므로 기업의 전체 보유시장에는 변화가 없습니다. 이렇듯 한 기업이 동일 품목에 여러 상표를 개발하여 시장점유율을 높이고 경쟁자의 진입을 막는 전략을 다상표 전략(Multibrand strategy)이라고 합니다.
그러나 이 전략은 각 상표를 개발, 육성, 유지하는데 드는 비용 또한 만만치 않고 상표간 시너지 효과는 기대하기 어렵다는 점에서 고려되어야 할 것입니다. 이런 경우 제살깍아먹기(cannibalization)는 심각한데, 기껏 키워 놓은 기존 상표 시장에 새 상표를 내 놓음으로써 자사 상표끼리 경쟁하여 그 동안의 비용과 수고를 무위로 돌리는 경우도 있으니 말입니다. 이런 이유로 기업은 공동 상표 전략을 채택하기도 합니다. 한 제조업자가 생산하는 전 품목에 대해 같은 상표를 부여하는 것으로, 삼성, LG, 대우 등의 가전 제품 회사들에서 흔히 쓰이는 전략입니다. 이 전략의 가장 좋은 점은 신제품의 도입이 용이해 한 제조업자가 특정 상표로 소비자의 신뢰를 받았다면 같은 상표의 신제품 구매에도 그 신뢰가 이어지기 쉽다는 점입니다. 이 전략은 끊임없이 신제품이 쏟아지는 식품업계나 가전 제품업계 등에서 유용하게 쓰입니다. 그러나 하나의 공동군을 이루고 있는 수많은 상표 중에서 소비자의 신뢰를 무너뜨리는 하나의 상표는 시장의 비분리성으로 인해 전체를 무너뜨리는 파급효과를 가져오기도 합니다. 89년 우지파동으로 타격을 입은 삼양라면이 '삼양'이라는 상표를 다시 내세울 수 있게 되기까지 기업으로서 너무나 많은 고통의 시간이 흘러야 했고, 결국 그때 입은 판매량의 타격은 98년 1월 전격적인 화의 신청의 출발점이 되었습니다.
그래서 기업은 절충형 전략(separate family brand strategy)을 쓰기도 합니다. 한 기업의 제품을 몇 개의 제품군으로 분류한 각 군별로 이름을 주는 것입니다. 자동차 등에서 이런 예를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 요즘은 가전 제품에서도 이런 예를 찾을 수 있습니다. 대우 공기방울 세탁기 시리즈나 현대 소나타 시리즈 처럼 말입니다.
제품이 이처럼 반드시 생산자의 상표를 붙이고 시장에 나오는 것은 아닙니다. 이런 생산업체 상표와는 달리 유통업체의 상표(private brand)를 달기도 합니다. 흔히 PB제품이라고 불리는 유통업체 상표를 선택함으로써 이미 명성을 쌓은 유통업체의 후광을 입어 타사와의 경쟁에서 승리할 수 있습니다. 제조업체가 상표관리능력이 없을 때, 이런 전략을 통해 상표관리 책임을 유통업체에 넘깁니다. 유통업체는 상표를 관리함으로써 독자적인 고객의 신뢰와 충성을 유지합니다. 신세계 백화점을 PB상품이나 대부분의 PC들이 여기에 속합니다.
또한 유명 상표를 들어와 라이선스 브랜드(licensed brand)를 만들 수도 있습니다. 유명 상표는 그 자체가 높은 부가가치를 의미하기 때문입니다. 그러나 이런 경우 지불해야 하는 막대한 로열티나, 유통업체 상표의 명성이 높아질수록 생산자는 자신의 상표를 정착시킬 기회를 점점 빼앗기게 됨을 간과해서는 안될 것입니다.
상표의 평가기준
좋은 상표는 발음하기 쉽고 기억하기 쉬워야 합니다. 요즘 나오는 패션 브랜드 중에는 발음을 어렵게 하여 오히려 그 효과를 얻고 있는 상품들도 있지만, 기본적으로 상표는 기억하기 쉬운 형태를 갖추어야 합니다. 3M, SONY, 7-UP 등의 고전 브랜드들은 간결하고 기억하기 쉬우며 그 발음도 세계 어디서나 동일합니다. HYUNDAI나 HAITAI처럼 외국에 나가서 발음이 다른 상표들은 그 상표의 보호나 관리측면에서 어려움을 줄 수 있습니다. 외국어의 사용은 그 원산지 효과로 인해 추구하고자 하는 제품의 이미지 형성에 도움을 주기도 합니다. 자동차에 독일어나 이탈리아어를 사용함으로써 자동차 생산국으로 유명한 그 나라의 이미지를 차용하는 것입니다.
상표는 다른 상표와 확연히 구별되는 독특함(distinction)이 있어야 합니다. '서울우유', '오뚜기 카레'는 그 자체가 상품명이면 서 제조사와 연결되어 다른 상표와의 구별이 쉽습니다. 사람들은 상표만 보고도 그 제품이 무엇이 쓰이는지 알기를 원합니다. '짜파게티'. '로하이 참치', '3분카레'등은 각각 그 제품이 어떤 상품인지를 나타내 줍니다. '모두스 비벤디'는 생활방식을 나타내는 단어로서 독특한 라이프 스타일을 가진 남성복을 나타내는데는 적합하나 그 뜻을 알고 있는 소비자가 과연 몇 퍼센트일까는 의심의 여지가 있습니다.
기업이 심사숙고 끝에 멋진 상표를 개발했다 할지라도 그 상표는 등록해야 법적 보호를 받고 분쟁을 피할 수 있습니다. 이미 타사가 보유하고 있는 상표나 사회적으로 물의를 일으킬 수 있는 경우에는 사용이 불가능하기 때문입니다.
제 15부 나도 있다. (포장, 가격)
포장의 중요성
소비자의 소득 수준이 향상되고 업체 간 경쟁이 심해질수록 '이왕이면 다홍치마'라고 포장(package)의 중요성은 현대 마케팅에서 더욱 대두되고 있습니다.
포장은 용기(container)나 포장지(wrapper), 표찰 등으로 구성되는데, 특히 표찰(label)은 포장 위에 인쇄된 제품에 대한 정보로 그 디자인과 커뮤니케이션 역할이 매우 중요합니다. 요즘은 포장을 제품의 촉진수단으로 이용하는 사례가 늘고 있습니다. 포장에 생산자 실명을 인쇄하여 신뢰도를 높인다든지 'since~'라는 제품 생산 시작 연도를 표기함으로써 타사 제품과의 차별화를 꾀하고자 하는 예는 절약시대에 각광받는 마케팅 기법입니다.
포장은 제품을 보관, 보호하는 외에도 효용을 추가하기도 합니다. 즉 포장이 제품의 사용을 용이하게 하는 경우가 있는데, 거울이 달린 화장품이나 샤워기에 걸 수 있거나 펌프식으로 나오는 샴푸, 메고 다닐 수 있게 가방에 들어있는 이온 음료 등은 제품을 간편하게 사용 할 수 있도록 하여 소비를 촉진 시킵니다.
품질은 주관적 개념이므로 포장은 소비자에게 제품을 알리는 신호 역할로 차별화되어야 합니다. 고가의 의류포장이 대부분 고상한 색상이나 디자인을 선호하고, 남성용품은 금속성 용기를 자주 쓴다거나 하는 예들은 포장이 품질 +α의 효과를 가져올 수 있다는 것을 보여줍니다. 엑스필의 초록병이나 카프리의 투명한 용기는 갈색 위주의 맥주선반에서 소비자의 눈길을 한 번 더 붙잡음으로써 촉진의 효과까지 가져올 것입니다.
또한 포장은 대량 구매를 유도하기도 합니다. 창고형 할인점에서 낱개 판매가 아닌 묶음(Bundle)판매는 1회 구매량을 늘려 매출에 도움을 줍니다. 또한 250ml에서 330ml로 늘린 코카콜라 캔이나 펌프를 달아 대형으로 만든 세제류들은 소비자에게는 가격 할인으로 보이겠지만 결국 소비량을 늘려줌으로써 기업은 매출 증대의 효과를 얻게 되는 것입니다.
이외에도 점차 그 비중이 커지고 있는 할인점 등에서 포장을 뜯어 볼 수 없는 경우 포장에 실물과 똑같은 상세한 사진을 인쇄한다든지, 쓰레기 종량제나 환경 보호추세에 맞춰 재활용이 가능한 포장재를 사용하거나 포장용품을 수거, 보상해주는 포장의 추가적 기능들에 대한 여러 가지 아이디어들은 마케팅전략을 실현하는데 많은 가능성들을 보여주고 있습니다.
가격(price)-소비자가 제품이나 서비스의 대가로 지불하는 금액
우리는 물건을 구입하거나 공중전화처럼 서비스를 이용했을 때 그 대가로 일정액을 지불합니다. 마케팅에서 제품, 유통, 촉진을 비가격 마케팅 믹스라하여 가격과 달리 취급하고자 하는데, 이는 기업이 제품, 유통, 촉진 활동을 통해 고객들에게 편익을 제공하고 소비자는 그 편익에 대한 대가로서 기업에게 화폐적 가치로 보상하는 것을 의미합니다. 흔히 가격을 실제적인 제품이나 서비스에 대한 대가로만 국한하기 쉽지만 마케팅적 사고를 위해서는 광의의 의미에서 가격 개념을 가질 필요가 있으며, 그 몇 가지 예를 들어보기로 하겠습니다.
⊙ 국민들은 정부가 제공하는 각종 서비스인 사회간접자본, 안보, 치안 등의 편익에 대 한 대가로서 세금을 지불합니다. 국민들이 자신이 납부하는 세금이 너무 많다고 느끼는 것은 정보가 제공하는 제품인 각종 서비스의 편익이 국민들의 기대에 미치지 못하기 때문입니다.
⊙ 유명한 외국 비즈니스 스쿨의 1년 수업료는 2만 달러가 넘습니다. 교육 수혜자가 지불하는 수업료 역시 무형의 제품인 교육 서비스의 편익에 대하여 지불하는 가격입니다. 몇몇 비즈니스 스쿨의 경우 경쟁률이 수백 대 1 이상을 상회하는데 이는 교육 서비스의 편익이 가격(수업료)보다 높다고 생각하는 사람들이 많기 때문입니다.
⊙ 이자가 연 10%이면, 100만원 대출 시 1년후에 이자를 10만원 내야 합니다. 10만원은 자금을 제공받은 편익에 대한 대가이며 100만원이란 돈을 1년동안 사용하는 데 따르는 지불 가격입니다.
편익(benefit)과 가격
가격은 그 자체만으로는 소비자에게 유용한 정보를 제공하기 어렵습니다. 제품 구입이나 서비스의 이용을 통해 얻게 되는 편익에 대한 정보가 있을 경우에 소비자는 비로서 가격에 대한 가치 판단을 내릴 수 있게 됩니다. 즉, 제품이나 서비스의 편익에 근거하여 소비자는 '싸다' 혹은 '비싸다'란 가치판단을 내리게 되는 것입니다. 일반 택시와 모범택시의 경우를 예로 들어보겠습니다.
모범 택시가 일반 택시보다는 훨씬 가격이 비싼 것은 사실이지만, 모든 상황에서 모든 소비자가 그렇게 느끼지는 않을 것입니다. 예를 들어 늦은 시간에 귀가하는 여성은 일반 택시보다 모범 택시를 이용함으로써 얻게 되는 편익(안전성)이 더 커지게 되어 두 서비스의 가격차이에는 덜 민감해지게 될 것입니다.
가치(value)와 가격
가격은 편익과 동시에 고려될 때 유용한 정보가 될 수 있으며, 소비자는 자신이 지불해야 하는 가격과 제품을 통해 얻게 되는 편익을 고려하여 둘 간의 차이가 더 큰 제품을 구매하게 되는데 여기서 편익과 가격간의 차이를 가치(value)라 합니다. '가치가 있다'란 말은 지불하는 가격에 비해 얻는 편익이 크다는 것을 의미하며 소비자들은 이런 '가치있는' 경쟁적 제품들 중에서 '가장 가치있는' 제품을 구매하게 되는 것입니다. 따라서 마케팅 활동은 일종의 고객 가치를 높이는 활동이라고 볼 수 있으며 '가치를 높이기 위해서는' 편익은 높이고 가격은 낮추어야 합니다. 이 때 제품의 특성상 편익을 높이는데 초점을 맞추는 경우가 있고 때론 가격을 낮추는데 초점을 맞추는 경우가 있습니다. 제품이나 서비스 차별화를 통한 편익 증대가 전자의 경우이고 가격 파괴나 가격 인하 등의 사례가 후자의 경우입니다. 제품이나 서비스 차별화가 어려운 산업일수록 초점은 후자에 맞추어지게 됩니다.
가격 포지셔닝
가격 책정의 경우 가정 먼저 고려되는 요소는 앞에서 살펴본 바와 같이 제품이 제공하는 편익의 수준입니다. 편익은 제품의 품질, 상표의 인지도, 구매의 편리성 등 종합적인 관점에서 파악됩니다. 하지만 가격이 반드시 편익에 상응하여야만 하는 것은 아닙니다. 일반적으로 가격이 제품의 편익(예:품질)에 상응하여야 하지만 기업이 현재에 처한 상황이나 기업의 전략, 그리고 시장의 특성에 따라 편익과 가격이 상이한 관계를 나타낼 수 있습니다.
편익에 비해 가격이 높은 경우
이동 전화를 처음으로 서비스 할 때에는 통화품질이나 서비스의 제공지역의 제한으로 제공 편익이 현재보다 현저히 떨어짐에도 불구하고 서비스 이용요금은 거의 지금보다 10배를 초과하였습니다. 당시 한국 이동통신이 초기 고가전략을 사용할 수 있었던 이유는 시장에 경쟁자가 없었기 때문이었습니다. 이처럼 편익은 낮으나 가격이 높은 경우는 기업이 시장의 특성(독점, 신제품, 고급 브랜드 제품) 등을 이용해 이윤을 확보하려 할 때 주로 사용됩니다.
편익에 비해 가격이 낮은 경우
반대로 편익이 높거나 동일함에도 불구하고 낮은 가격을 택하는 경우가 있습니다. 이는 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위한 생존 차원의 선택일 수도 있고 기업이 가진 원가 우위의 경쟁력을 이용한 장기전략의 일환 일 수도 있습니다. E마트의 경우 자사에서 판매된 제품이 다른 매장에서 판매하는 같은 종류의 제품에 비해 비싸다는 것을 증명하는 영수증이나 다른 매장에서 이를 증명하는 자료를 자세에 제시하는 경우 그 차액만큼을 현금으로 보상해주는 '최저 판매가 보상제'를 실시하여 동일한 품질의 제품인 경우 가장 낮은 가격으로 판매하는 전략을 택하고 있습니다. 하지만 편익우위의 저가 전략을 장기적으로 지속하기 위해서는 비용 절감 등을 통해 원가 우위를 먼저 달성하여야 합니다.
제 16부 독점수기, 가격 이렇게 정한다.
3c분석과 가격
가격 포지셔닝을 위한 분석으로 3c분석이 사용됩니다. 3c란 다음과 같은데, 기업이 제품의 가격을 결정함에 있어 그 한계 범위와 적절한 위치를 선정하는 지침이 됩니다.
고객(Customer)
고객이 느끼는 편익은 가격보다 높거나 최소한 같아야 합니다. 따라서 고객의 편익이 가격 상한선이 됩니다.
원가(cost)
기업 수익의 원천인 가격은 원가보다는 충분히 상회하여야 하므로 원가는 가격결정 시 하한선이 됩니다.
경쟁자(competitor)
고객 편익과 원가의 가격 범위 내에서 경쟁자 제품의 가격을 고려하여 자사 제품의 가격을 포지셔닝시켜야 할 것입니다.
가격 결정 방법
가격 포지셔닝에서 살펴본 대로 가격은 원가의 수분을 상회하고 경쟁자의 가격을 고려하여 결정되어야 하나 때론 그렇지 못하는 경우가 많습니다. 가끔씩은 원가이하로 제품을 판매하기도 하고 때론 단기적인 이윤을 목적으로 제품의 편익과는 상관없을 만큼 높은 가격을 설정하기도 합니다. 흔히 많이 이용되는 가격 결정방법들을 살펴봅시다.
원가기초 가격 결정
원가에 일정액의 이윤을 붙여 가격을 책정하는 비교적 단순한 방법입니다. 제품의 수요가 한정되어 있어 탄력성이 낮거나 경쟁자가 없어 두 가지 요소를 고려할 필요가 없는 경우 사용됩니다. 원가 가산 가격 책정(Cost-plus pricing) 방법은 과거 우리나라 기업들이 정부를 대상으로 제품을 납품하는 경우 주로 사용했던 기법이었습니다. 이 경우에 가격은 제조 원가에 일정액의 이윤을 붙여서 책정되었는데, 수요가 한정되어 있고 경쟁자가 없었으므로 기업의 입장에서는 굳이 원가를 절감시킬 필요가 없었습니다.
수요기초 가격 결정
흔히들 원가나 경쟁자에 대한 정보가 부족한 경우 자기 회사 제품의 가격에 대한 수요의 민감도를 우선적으로 고려하여 가격을 책장하는 것을 의미합니다. 다음은 대표적인 수요기초 가격 결정 방법들입니다.
▶ 일단 고객을 유인하기 위해서 비용이하의 저가로 책정된 제품을 팔면서 높은 이윤의 제품 구입을 유도하는 기법으로 유인용 손실 전략(Loss-leader strategy)이 있습니다. 백화점에서 1,000원 짜리 양복이나 10원짜리요구르트 등을 판매함으로써 일단 고객들을 끌어들이는데 노력하는 이유는 이들 고객을 고가의 다른 제품 구매로 연결시키기 위해서 입니다.
▷가격-수요 민감도가 매우 큰 제품은 가격 가격변화에 따른 수요량의 변화가 매우 큽니다. 시장 점유율의 확보가 목표인 경우 원가 이하로 가격을 책정하는 침투 가격책정(Penetration pricing)방법을 사용하고, 단기간 내에 이윤의 확보를 목표로 할 때는 원가를 훨씬 상회하는 높은 수준의 가격을 책정하는 초기고가 가격책정(Skimming pricing)을 사용합니다. 흔히 수요-가격의 탄력성의 관계는 가격이 오르면 수요가 감소하나 향수나 고급 와인같은 고가품은 가격이 높을수록 수요가 증가하는 반대의 특성을 지닙니다. 이러한 소비자들의 심리를 이용하여 고가의 가격을 책정하는 것을 명성가격 책정(prestige pricing)방법이라 합니다.
경쟁기초 가격 결정
경쟁사의 가격 책정에 맞추어 자기 회사의 가격을 책정하는 것으로 수요나 원가 요인보다는 경쟁자 가격 책정을 더욱 중요 요인으로 고려합니다. 항공업체, 정유업체, 이동통신업체에서 지나치게 경쟁사를 의식한 가격 책정의 경우가 대표적인 예라고 할 수 있는데, 이들 업종의 경우에는 업계 전반의 가격 수준에 따르는가의 여부가 판매에 직접적인 영향을 미치므로 불이익을 감수하고라도 경쟁가격을 따라가는 경향이 있습니다
관습가격
소비자들이 오랜동안 거의 매일 같이 접하는 제품들의 가격은 고정적이라고 생각되어지기 때문에 담배, 라면, 신문 등 관습적으로 인식되는 가격은 조금만 인상되어도 소비자의 큰 불만을 야기시킵니다.따라서 제조사는 용량, 포장을 바꾸거나 상표명을 달리하여 가격을 인상하는 변칙적 방법을 쓰게 됩니다.
가격·수요 탄력성
경제학에서 나오는 가격·수요 탄력성은 마케터에게도 중요한 이슈가 됩니다. 수요가 가격에 민감하게 변하는 제품을 탄력적인 제품이라 하며, 수요가 가격의 변화에 덜 민감한 제품을 비탄력적인 제품이라고 하는데, 공공서비스 요금은 비탄력적인 제품의 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 즉, 버스요금을 500원에서 550원으로 인상시켜도 버스 이용자의 수에는 큰 변화를 미치지 않습니다. 이 경우 총수요는 거의 변화가 없고 가격만 인상되기 때문에 기업의 입장에서는 총수익이 증가하게 됩니다. 이는 비탄력적인 제품이나 서비스의 가격을 인상시키면 총수익이 증가됨을 의미합니다. 반면 가격-수요 탄력성이 매우 높은 제품이나 서비스의 가격을 인상시키면 수요는 매우 감소하여 가격 인상분을 고려하더라도 수요의 감소효과가 더욱 커서 총수익은 더 작아지게 됩니다.
이처럼 마케팅 담당자는 자사 제품의 가격-수요 탄력성을 고려하여 가격 책정을 하게 됩니다. 일반적인 제품이나 서비스의 경우 가격-수요 탄력성은 가격의 증가 시 수요가 감소하는 반비례 관계를 보이지만 향수나 고급 포도주와 같은 제품처럼 가격의 인상이 때론 수요의 증가를 가져 오기도 하기 때문입니다.
제 17부 가격은 파괴되고 유통은 필요하다.
가격파괴- 기업이 제조원가, 판매관리비 등의 절감을 통해 소비자 가격을 인하하는 것
소비자 가격의 파괴는 유행처럼 번지고 있습니다. 가격 파괴란 기업 스스로 경영혁신을 통해 제조 원가 및 판매관리비 등을 절감시켜 그 혜택을 가격 인하의 형태로 소비자에게 돌려 주려는 것을 말합니다. 이 같은 물결은 여행업, 유통업 등 가격에 거품이 존재했던 모든 산업에 돌풍처럼 일고 있으며, 불황을 맞아 전 산업으로 급속히 번지고 있습니다. 가격 파괴를 몇 가지 시각에서 보기로 하겠습니다.
가격 인하의 여지
국내 제화업계의 사례를 통해서 제품의 가격구조를 살펴봅시다.
가격 인하와 품질
가격 인하가 품질저하로 이어져서는 안 됩니다. 제화업계의 사례의 겨우 제조 원가를 절감시키기 위해 질 낮은 원자재를 사용하는 경우에는 가격인하의 효과를 거둘 수 없습니다. 따라서 중요한 것은 가치를 제공하면서 적정한 가격을 설정하고, 그 가격으로 이익을 낼 수 있는 조직을 만드는 것입니다. 단순히 가격을 낮추면 소비자가 구입해 줄 것이라고 생각하는 것은 판매자측의 안이한 생각입니다.
가격 인하와 브랜드 로열티
가격은 다른 마케팅 요소인 제품, 유통, 촉진에 비해 그 효과가 단기간 내에 매우 가시적으로 나타나는 특징이 있어 마케팅 담당자들은 다른 마케팅 요소보다는 가격을 경쟁의 주무기로 이용하려고 합니다. 하지만 가격 인하는 점차적으로 브랜드 로열티를 떨어뜨려 장기적인 관점에서 이익을 감소시킬 수 있음을 명심하여야 합니다. 의류업계에서 성행하고 있는 가격인하와 세일 정책은 '연중 세일'이라는 이미지를 심어주어 소비자가 제값에는 그 브랜드의 제품을 구매하지 않으려는 나쁜 영향을 줄 수 있는 것입니다. 또한 이동 통신업계의 경우에는 시장 점유율을 높이기 위해 제 값에 사오는 전화기를 가입자에게 싼 값에 팔고 그 적자 분을 사용료로 메꾸는 저가 정책을 구사해 왔으나, 불황으로 자본 비용이 급증하지 가격 인하가 기업 자체의 생존권을 위협하는 상황도 있었습니다.
이처럼 가격 파괴는 가격 인하를 통해 고객에게 더 높은 가치를 제공해 주는 선기능이 있는 반면, 무리한 가격인하로 인한 품질저하나 브랜드 로열티 희석으로 이어지는 역기능이 있으므로 마케팅 담당자는 가격 인하를 장기적인 관점에서 고려하여야 합니다.
포인트 마케팅- 고정 고객 확보를 위해 고객이 물건 구매나 서비스 이용 시 마다 일정한 점수를 누적하여 다음 구매나 서비스 이용 시 할인 제공이나 무료 제공을 함
가격 파괴의 성공은 '박리다매', 즉 이윤은 적지만 많은 사람이 구매함으로써 가능합니다. '다매'를 유도하기 위한 한 방법으로 포인트 마케팅이 각광받고 있는데, 포인트 마케팅이란 고정고객 확보를 목적으로 고객이 물건 구매나 서비스 이용 시마다 일정한 점수를 누적하여 다음 구매나 서비스 이용 시 할인 제공이나 무료 제공을 함으로써 가격 파괴와 동일한 혜택을 부여하고자 하는 것입니다. 회원중심으로 혜택을 제공하는 클럽 마케팅과 일맥상통하는 기법입니다. 항공사나 철도청에서 마일리지를 계산하여 누적 점수에 따른 무료 항공권이나 열차 이용권을 제공하고 있으며 신라 호텔의 경우는 5회 이상 투숙객에게 '다이너스 골드 클럽' 회원에 무료 가입시켜 웰컴 메시지, 과일 바구니 선물, 휘트니스 클럽 무료 이용 등 단골로서 누릴 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다. 이런 제도는 가격 할인 효과뿐만이 아니라 상표충성도를 제고할 수 있기 때문에 여러 업종으로 확산되었습니다.
유통경로-특정 제품이나 서비스가 소비 또는 사용될 수 있도록 하는 과정과 관련되는 일체의 상호의존적인 조직
기업이 소비자가 원하는 제품을 만드는 것도 중요하지만 구슬이 서말이라도 꿰어야 보배라는 말이 있듯이 제품이 소비자에게 적절한 시간에, 접근 가능한 위치에, 적절한 수량으로 제공될 수 있어야만 이 제품이나 서비스가 소비자에게 의미를 갖게 됩니다.
우리는 종종 뛰어난 아이디어를 지닌 중소기업 제품이 판로를 찾지 못하여 시장에 제대로 정착하지 못한다는 사실을 알고 있습니다. 주변을 한 번 살펴 봅시다. 프리미엄 소주로 맨 처음 시장에 선보인 것은 보해의 '김삿갓'이지만 정작 그 시장의 일인자가 된 것은 진로의 '참나무통 맑은 소주'입니다. 이 제품의 성공요인으로 여러 가지를 들 수 있겠지만 무엇보다도 진로의 유통력을 들지 않을 수 없을 것입니다. 이처럼 시장에 처음으로 나온 제품임에도 불구하고 막강한 유통력에 눌려 시장 선점의 기회를 뺏긴 사례를 종종 불 수 있습니다.
유통 경로는 이처럼 제품의 생사고락에 막대한 영향력을 끼치는데, 유통경로가 다른 4P와 다른 점이 있다면 바로 한 번 정해진 유통경로는 쉽게 변경하기 어렵다는 것을 들 수 있습니다. 즉 제품, 가격, 촉진등은 기업의 의지에 따라 상대적으로 쉽게 바꿀 수 있고 시장 변화에 맞춰 탄력적으로 운용할 수 있으마 한번 결정된 유통 경로의 구조를 변화시키는 데는 장기간의 시간과 막대한 자본, 그리고 유통 구조 변화에 따른 공백 등이 발생할 수 있기 때문에 유통경로는 매우 신중히 결정되어야 합니다.
우리가 손쉽게 마시는 '게토레이'와 '포카리 스웨트'는 소비자 입장에서는 같은 냉장고 선반에서 구입한 음료수이지만, 이것이 최종 소매점에 전달되는 과정은 다릅니다. 게토레이는 제조업체에서 대리점을 거쳐 최종 소매점에 납품되지만 포카리 스웨트는 제조업체가 직접 트럭에 물건을 실고 소매상에 판매하는 루트 세일(Route Sale)경로에 의해 소매상에 전달됩니다. 만약 제일제당이 소매상 밀착 관리를 위해 루트 세일 방식으로 유통경로를 바꾸고자 한다면 이 회사는 배송 차량과 영업사원 증원이라는 투자를 해야 합니다. 반면 동아 오츠카가 인원이나 차량 같은 직접 투자 부담을 줄이기 위해 대리점 체제의 유통경로를 구축하고자 한다면 대리점 개설에 많은 시간과 노력을 요하게 될 것입니다..
한편 어떤 유통경로를 선택하느냐에 따라 각각 다른 마케팅 의사결정이 이루어집니다. 대표적인 것이 가격 책정인데, 즉 제품의 가격 결정은 고급 전문점을 이용하느냐 할인점을 이용하느냐에 따라, 혹은 중간상을 몇 단계 거치느냐에 따라 많은 영향을 받습니다.
위에서 살펴본 바와 같이 유통 경로는 쉽게 변하기 어렵고, 다른 마케팅 의사 결정에 영향을 미치기 때문에 매우 신중하게 설계되어야 합니다.
제 18부 유통에도 수준이 있다.
중간상의 필요성
우리는 종종 '공장직판'이라는 문구를 내걸고 유통단계를 대폭 줄임으로써 물건을 싸게 판다고 광고하는 경우를 볼 수 있습니다. 또한 가락동 농수산물 시장에서 도매상인들이 폭리를 취함으로써 농민과 소비자만 피해를 본다는 보도를 심심치 않게 접할 수 있습니다. 제조업체에서 소비자에게로 바로 제품이 전달되면 좋을 텐데 왜 중간상이 존재하는 걸까요?
중간상이 존재하는 가장 큰 이유 중의 하나는 상당수 많은 생산자들이 최종 소비자에게 직접 제품을 유통 시킬 만한 자금을 갖고 있지 못하기 때문입니다. 설사 독자적인 자신의 경로를 구성할 수 있는 능력이 있는 생산자라고 하더라도 이 자금을 그들의 주요 사업에 투자를 집중함으로써 훨씬 많은 이윤을 획득할 수 있기 때문입니다.
둘째 중간상들은 표적시장의 고객들이 제품을 원하는 시간과 편리한 장소에서 훨씬 용이하게 구입할 수 있도록 해주는 역할을 합니다.
셋째 중간상들은 생산자가 생산한 제품의 구색을 소비자들이 원하는 구색으로 전화시켜 주는 기능을 하고 있습니다. 유통 경로를 통해서 중간상들은 많은 생산자들로부터 대량으로 구입하여 소비자들이 원하는 다양한 구색을 갖추어 소량씩 판매합니다. 즉 생산자를 원가 절감을 위해 소품종 대량 생산을 원하고 소비자는 다품종 소량 구매를 원하기 때문에 중간상들은 이런 수요와 공급을 연결시켜서 조화를 이루도록 하는 중요한 역할을 합니다.
경로 개방 정도에 따른 유통 경로 전략
유통 경로 전략은 경로의 개방 정도에 따라 소매점수가 달라지는데, 가장 많이 개방되어 소매점수가 제일 많은 개방적 유통경로 전략, 가장 적은 전속적 유통경로 전략, 그리고 그 중간형태인 선택적 유통 경로 전략으로 구분할 수 있습니다. 이러한 유통경로 전략을 선택할 때는 시장규모, 제품의 특징, 소비자 구입 편리성, 유통경로의 관리 및 통제수준등을 종합적으로 고려하여 결정해야 합니다.
개방적 유통 경로
자사 제품을 누구나 취급할 수 있도록 개방하는 전략으로서, 소매점의 수가 많기 때문에 소비자들에게 구입 편의성을 제공하여 매출 증대를 도모할 수 있으나 유통 비용이 증가되고, 통제가 어렵다는 단점이 있습니다. 주로 식음료, 일용 잡화 등이 이러한 유통 경로를 사용합니다.
전속적 유통 경로
자사 제품만을 취급하는 도매상 또는 소매상을 갖는 전략으로서, 이들 도소매상에 대하여 제조업체의 통제가 가능하므로 긴밀한 협조체제를 형성할 수 있고 제품 이미지 제고 및 유지가 가능하다는 장점이 있습니다. 또한 개방적 유통경로에 비하여 상대적으로 유통 비용이 적게 듭니다. 고급 의류, 가구, 자동차 등 비교적 고가의 제품에 적합한 유통 경로입니다
선택적 유통경로
개방적 유통 경로와 전속적 유통경로의 중간 형태로 일정지역에서 일정 수준 이상의 자격요건을 갖는 소매점을 선별하여 자사품을 취급하도록 하는 유통경로입니다. 전속적 유통 경로와 다른 점은 이들 소매상이 다른 회사의 제품도 취급할 수 있다는 점입니다. 개방적 유통 경로에 비해 소매상 수가 적어 유통 비용 절감 효과가 있고 전속적 유통 경로에 비해서는 제품 노출을 확대 시킬 수 있다는 장점이 있습니다. 소형 가전제품, 내의류 같은 의류 등 전속적 유통경로와 유사한 제품군이지만 가격이 중저가인 제품이 주로 이 유형의 유통 전략을 사용합니다.
유통경로 갈등-제조업체나 유통경로간, 또는 유통경로간에 이해화 목적의 차이로 인해 생겨나는 갈등
제조업체의 유통경로가 결정되면 제조업체와 유통업자는 서로 협력관계를 유지합니다. 그러나 시장에 경쟁자가 속속 참여하고 시장 포화상태를 겪으면서 상호 간의 이해 및 목적의 차이에 의해 갈등이 생길 수 있습니다. 예컨대 유통업체는 보다 싼 가격에 제품을 공급받기를 원하고 해당 상권에서 보다 독점적으로 영업을 할 수 있기를 원하는 반면 제조업체는 적정 가격 수준을 유지해야 하고 유통망 확충을 위해 일정 수준까지는 유통업체를 늘리고 싶어합니다.
이러한 유통 경로 갈등은 갈등 주체의 위치에 따라 수평적 갈등과 수직적 갈등으로 나눠 볼 수 있습니다. 수평적 갈등은 소매상과 소매상, 도매상과 도매상 등 같은 단계에의 유통경로에서 발생하는 갈등을 의미합니다. 백화점의 고가 판촉물 제공과 무이자 할부 판매 경쟁을 봅시다. 최고급 차량을 경품으로 내거는 한편 핸드폰, 진공청소기 같은 고가 판촉물을 제공하고, 10개월 무이자 할부 판매를 시행한 백화점에 대해 다른 백화점들은 어쩔 수 없이 따라가면서도 제살깍아먹기식 과열 경쟁에 불만을 표시하고 자제를 요청합니다. 이처럼 수평적 갈등은 주로 서비스 경쟁, 판촉 경쟁, 가격 경쟁 때문에 발생합니다.
수직적 갈등은 제조업체와 소매상 또는 도매업자와 소매상등 다른 단계에서의 유통경로에서 발생하는 갈등을 말합니다. 대표적인 예는 할인점이 들어온 이후에 시작된 기존 유통망과 제조업체와의 갈등입니다. 백화점이나 대형 수퍼마켓 같은 유통상들은 자신들도 할인점과 똑같은 가격으로 납품받기를 요구하고 나서는 한편 할인점 주변의 자사 전속 대리점들은 매출 하락과 이익 감소를 호소하며 더 나은 영업 조건을 제조업체에 요구하고 나섭니다. 그리고 리바이스 같은 유명상표를 직수입해서 싸게 파는 바람에 기존 리바이스 판매회사에서 심하게 반발한 예도 있습니다. 물론 이는 병행 수입이 법적으로 허용되기 때문에 시작된 일 이였습니다.
할인점이 정착된 지금, 각 제조업체들은 가격 비교를 어렵게 하면서도 포장비가 상대적으로 저렴한 할인점용 전용 단량을 따로 만들거나 구형 모델만을 할인점에 납품하는 등 경로 갈등을 해소하기 위한 노력을 하고 있습니다. 앞서 예를 든 백화점의 경우에도 수직적 갈등이 존재하는 대표적인 경우입니다. 특히 백화점의 잦은 바겐 세일에 대해 영세업체들은 울며 겨자 먹기 식으로 참여하고 대형 제조업체들은 대 고객 이미지 훼손과 수익성 하락을 이유로 노세일 브랜드로서 세일 동참을 거부하고 나서기도 합니다.
이러한 갈등을 해소하기 위한 방법으로는 중재와 조정기구설립, 상회 회합 및 공동 목표의 제시, 경로 리더의 리더쉽 발휘 등이 있습니다. 담합은 법으로 금지되어 있으나, 각 업계 간 공식·비공식적인 모임이 존재하는데 이모임의 가장 중요한 역할이 갈등 해소입니다. 유통경로 갈등을 원만히 해결하지 못했을 경우 자사 제품이 소비자에게 원할히 전달되기 어렵고 애써 구축해 놓은 유통망이 깨질 우려가 있으므로 유통 경로 갈등 관리는 유통 전략에 있어 도소매상의 형태와 수를 정하는 것과 더불어 가장 중요한 유통전략입니다.
유통 계열화-유통 경로 활동의 효율화를 위해 유통망을 전문적이고 일관적인 관리 체계로 만드는 것
유통 계열화가 이루어지기 이전, 즉 전통적인 유통경로에서는 경로를 구성하는 각 구성원들이 서로 독립적으로 자신만의 이윤 극대화를 추구하였기 때문에 여러 가지 문제점이 내재되어 있었습니다. 유통기능이 중복되는 한편 주먹구구식 제품 유통으로 생산과 소비 사이에 경제순환이 지연되고, 유통비용이 증가하여 이에 따라 가격 인상요인으로 작용하기도 하였습니다.
따라서 유통 경로 활동을 미리 일관되게 계획함으로써 이러한 문제점과 비효율을 해결하고자 유통경로의 계열화가 생겨났습니다. 유통경로의 계열화에는 수직적 마케팅 시스템과 수평적 마케팅 시스템이 있습니다.
제 19부 유통을 계열화 하자.
수직적 마케팅 시스템- 제품이 제조업체에서 소비자에게로 흐르는 과정의 수직적 유통단계를 전문적으로 관리하고 집중적으로 계획한 유통망
수직적 마케팅 시스템은 생산자와 도매상 및 소매상들이 하나의 체계적인 시스템으로 통합된 것입니다. 즉 수직적 관계에 있는 구성원 간에 소유, 계약관계, 또는 힘에 의한 일관된 협력체제를 구축하여 유통 질서를 유지하고 경쟁력을 강화시켜 유통 효율을 제고시키고자 한 시스템입니다. 이러한 수직적 마케팅 시스템에는 수직적 통합의 주체와 방법에 따라 기업형 VMS(Corporate Vertical integrated Marketing System), 계약형 VMS(Contractual Vertical integrated Marketing System), 관리형 VMS(Administrated Vertical integrated Marketing System)의 3가지가 있습니다.
기업형 VMS(Corporate Vertical integrated Marketing System)
기업이 생산과 유통을 모두 소유함으로써 결합되는 형태를 말합니다. 여기에는 제조업체가 도소매상을 소유하는 경우(전방통합)와 반대로 도소매상이 제조업체를 소유하게 되는 경우(후방통합) 두 가지가 있습니다. 대우 자동차의 판매를 위해 만들어진 우리 자동차 판매(주)는 전방통합에 속하고, 백화점과 같은 유통업체의 자체 브랜드(PB상품: Private Brand)를 생산하는 제조업체는 후방통합에 속합니다.
계약형 VMS(Contractual Vertical integrated Marketing System)
생산과 유통에 있어 독립적인 기업들이 상호 경제적 이익을 얻기 위해 계약을 체결하고 그 계약에 따라 수직적 통합을 하는 방법입니다. 프랜차이즈 시스템(Franchise system)이 바로 이러한 계약형에 속합니다.
관리형 VMS(Administrated Vertical integrated Marketing System)
규모나 힘에 있어 우월한 위치에 있는 기업의 조정에 의해 생산과 유통이 통합되는 방법입니다. 즉, 소유권이나 계약관계에 의해서가 아니라 어느 한쪽의 규모와 힘에 의해서 생산과 유통이 조정되는 것이 특징으로 서로 법적인 의무는 없습니다.
시장 점유율이 가장 높은 제조업체나 독과점 생산업체는 자사 제품의 전시, 판촉, 가격 정책등에 있어 판매업자로부터 특별한 협조와 지원을 획득할 수 있는데 이것이 바로 파워에 의한 수직적 마케팅 시스템입니다.
이들이 판매업자로부터 특별한 대우를 받는 것은 시장 점유율 1위인 제품을 팔지 않으면 유통업체가 소비자들로부터 외면을 당할 수 있기 때문입니다. 농심의 '신라면', 동아제약의 '박카스'는 유통업체를 골라 납품할 수 있으며 현찰박치기 판매를 요구할 수 있는 브랜드 파워를 지닌 제품입니다. 샤넬과 같은 외국 화장품도 유리한 조건으로 백화점에 입점하는 대표적 브랜드입니다.
프랜차이즈-상품을 제조하고 판매하는 메이커 또는 판매업자가 프랜차이저(체인본부)가 되어 독립 소매점을 프랜차이지(가맹점)로 해서 소매 영업하는 형태
체인 본부가 가맹점에게 일정 지역 내에서의 독점적 영업권을 주는 대신 판매 상품의 종류 및 점포, 광고 등을 직영점처럼 관리하고, 가맹점에 경여 지도 및 판촉 지원을 제공하는 대신에 맹점은 이에 대한 대가로 일정액의 로열티를 체인본부에 지급하는 업태를 프랜차이즈라고 합니다. 체인 본부 입장에서 보면 유통 관련 고정비 투자의 대부분을 가맹점이 부담하기 때문에 자기 자본을 많이 투자하지 않고도 점포망을 확충할 수 있습니다.
한편 자기 사업을 하고 싶지만 자본과 경험이 부족한 사람은 체인 본부가 쌓아놓은 명성과 노하우를 그대로 활용함으로써 사업의 위험 부담을 줄일 수 있습니다.
베스킨라빈스 아이스크림부터 크라운 베이커리 같은 제과점, 24시간 편의점에 이르기까지 이제는 우리 주변에서 쉽게 프랜차이즈 가맹점을 만날 수 있습니다.
수평적 마케팅 시스템- 새로운 마케팅 기회를 개발하기 위해서 동일한 경로단계에 있는 두 개 이상의 개별적인 기업이 프로그램과 자원을 결합하는 것
수평적 통합이 발생하는 이유는 각각의 기업이 단독으로 효과적인 마케팅 활동을 수행하는 데 필요한 자본, 노하우, 마케팅 자원 등을 보유하고 있지 않을 때 수평적 통합을 통해 시너지 효과를 얻을 수 있기 때문입니다.
새로 개발한 신제품이 적절한 유통 경로가 없을 때 또는 판로가 없는 중소 기업의 경우는 다른 기업의 유통 경로를 이용한다든가, 다른 기업과 연합하여 새로운 유통경로를 개발함으로써 시장 개척을 안정적으로 할 수 있을 것입니다.
24시간 편의점 안에 있는 신용카드 현금 서비스 기기가 이러한 유형의 통합에 속하는데, 이 서비스 기기업체는 별도의 투자없이 입지가 좋은 곳에 시장 진출을 가속화할 수 있고 편의점은 고객들에게 금융서비스를 제공하는 한편 서비스의 증대로 인한 고객 증가 효과도 도모할 수 있다.
앞으로는 상품권을 은행이나 우체국에서도 판매할 수 있다고 하니, 이것 역시 수평적 마케팅 시스템이라고 할 수 있습니다. 수평적 통합은 각 기업이 힘을 합쳐 서로의 이익을 증대시킬 수 있기 때문에 공생적 마케팅(symbiotic marketing)이라고도 합니다.
물류-'물적유통'을 줄인 말로 생산자로부터 소비자까지의 물건의 흐름을 뜻함
생산자로부터 소비자까지 제품이 이송되기까지 필요한 모든 활동 즉, 주문 처리, 창고, 보관, 운송 등의 집합체가 바로 물류입니다.자사 제품을 보다 적절한 장소, 적절한 시간, 적절한 양으로 소비자에게 전달하는 것은 소비자 만족에 큰 영향을 미치므로 물류는 매우 중요한 마케팅 전략중의 하나입니다. 물류에 있어서 가장 중요한 것은 물류비의 최소화와 소비자 서비스의 극대화라 할 수 있습니다.즉 가장 저렴한 비용으로 가장 큰 만족을 줄 수 있는 최상의 조합을 이루어 내는 것이 물류관리자의 목표인 것입니다.
최근 우리나라의 각 기업들은 도로 소통이 원활치 못함에 따라 나날이 증가하고 있는 뮬류비 절감을 위하여 경쟁 회사끼리도 전략적 제휴를 하는 경우가 늘어나고 있습니다. 이를테면 A회사 제품을 트럭에 싣고 서울에서 부산에 간 뒤, 돌아올 때는 빈 트럭이 아닌 B회사 제품을 싣고 돌아오도록 A, B 두 회사간에 제휴를 합니다. 물류에 있어서는 도로, 항만과 같은 사회 간접 자본의 사용이 필수적이기 때문에 물류의 효율화를 이루기 위해서는 개별 기업의 노력뿐만 아니라 국가 차원의 대응책 마련이 요구됩니다.
제 20부 오늘도 싸게 판다. EDLP 업태.
동네 구멍가게, 재래시장, 슈퍼마켓, 백화점이 전부였던 우리나라 소매업계에 90년 이후 급격한 변화가 일기 시작했습니다. 기존의 소매업계와는 전혀 다른 형태의 소매점이 등장한 것입니다. 할인점, 회원제 창고점, 24시간 편의점, 통신 판매, TV 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑 등 주로 선진국에서 도입된 소매업태로 인해 소비자들은 저렴한 가격에, 또는 편리하게 구매를 할 수 있게 되었습니다. 그중에서도 특히 앞서 가격편에서 알아 보았던 가격 파괴 업태에 대해 더 자세히 알아보겠습니다.
할인점(Discount store)
신종 유통업태 가운데 가장 일반적인 형태로, 창고형식의 점포에서 셀프 서비스에 의한 대량 판매 방식을 이용해 시중가보다 20~30%정도 저렴하게 판매합니다. 미국의 K-mart, 월마트, 우리나라의 E-mart등이 여기에 속합니다.
회원제 창고형 도소매업(Membership Wholesale Club:MWC)
할인점과의 가장 큰 차이점은 일정한 회비를 정기적을 내는 회원에게만 구매할 수 있는 자격을 제공한다는 점입니다. 회비를 받기 때문에 할인점보다 더 할인된 가격으로 판매를 합니다. 우리나라에서는 회원제가 다소 변경되어 비회원에게도 일정률만큼 가격을 높게 해서 구매 자격을 주기도 합니다. 프라이스 클럽, 킴스 클럽등이 여기에 속합니다.
카테고리 킬러(Category Killer)
완구, 컴퓨터 등 한가지 카테고리의 킬러가 되겠다는, 즉 모든 제품을 취급한다는 개념의 소매점입니다. 이 카테고리 내에서라면 최고급부터 최하급까지 모든 제품이 망라되어 있으며, 가격도 할인점 수준 또는 그 이하에 판매하는 곳입니다.카테고리 킬러가 활성화된 분야는 아동 완구, 컴퓨터, 자동차 용품, 스포츠 용품 등입니다.
미국의 유명 완구 업체 Toy's R' US, 스웨덴의 이케야(가구가정용품)가 세계적으로 유명한 카테고리 킬러이고 신세계에서 운영하는 스포츠 데포가 있습니다.
아울렛(Outlet)
아울렛은 원래 공장 아울렛(Factory Outlet)을 지칭하는 말로 공장에 있는 제품을 밖으로 내놓다는 의미에서 출발하였습니다. 제조 업체나 백화점에서 판매하고 남은 재고 상품이나, 비인기 상품, 하자 상품 등을 정상가의 절반 이하로 매우 싼 가격으로 판매하는 유통업체를 가리킵니다. 주로 의류 부문에서 발달했으며 우리나라에는 이랜드 그룹이 운영하는 '2001 아울렛'이 대표적입니다.
최근 우리나라에서 활발한 각축전을 벌이고 있는 할인점과 회원제 창고형 도소매점에서는 가격파괴를 넘어서 가격 전쟁에 까지 이르는 양상을 보이고 있습니다. 이 가격 전쟁의 기저가 되는 전략은 EDLP(Every Day Low Price)전략입니다. 즉 매일 매일 가장 싼 가격으로 공급한다는 방침으로 인근 지역에서 자사보다 더 싸게 파는 업태가 있으면 바로 가격을 내리는 동시에 그것을 신고 한 소비자에게는 차액을 환불해 주고 있습니다.가격 파괴 업태의 등장으로 소비자들은 동일한 제품을 다양한 가격에 살 수 있게 됐습니다. 한편 제조업체 입장에서는 할인업태가 급속히 확산되면서 이 경로에 대한 유통전략이 매우 중요한 이슈가 되었습니다.
무점포 소매상
무점포 소매상에는 자동판매기, 방문판매, 통신판매, TV 홈쇼핑 등의 유형이 있습니다.
자동 판매기
동전과 같은 현금으로 작동되는 셀프 서비스 기계로서 24시간 판매를 바탕으로 커피, 캔 음료, 담배와 같은 기호품을 중심으로 발달해 왔다. 최근에는 즉석 녹음 CD까지 그 영역을 넓혀가고 있습니다.
방문 판매
소비자가 있는 곳을 직접 방문하여 대면 판매하는 방식으로 주로 주방 용품과 같은 생필품에서부터 고가품에 이르기까지 다양한 상품군을 취급합니다. 우리나라 화장품 판매에 있어서는 이 방문판매가 80년대 중반까지 주류를 이루었으나 화장품 전문점(할인점)의 등장, 여성의 경제 활동 참여 증가로 낮 동안 비어있는 집들이 늘어나자 크게 위축되었습니다.외국계 다단계 판매회사의 국내 진입을 시작으로 방문 판매가 다시 활성화되고 있는 추세입니다.
통신 판매
카달로그와 같은 인쇄물로 상품이나 서비스를 광고하고 우편이나 전화에 의해 주문을 받아 직접 또는 우편으로 배달 판매하는 방식입니다. 우리나라에서도 신용카드회사나 유명 백화점을 중심으로 활발히 전개되고 있습니다.
TV홈쇼핑
상품 또는 서비스의 광고 및 판매를 목적으로 하는 전문 프로그램을 방영하고 시청자로부터 전화주문을 통해 상품을 구매하도록 하는 방식입니다. 96년 케이블 TV 시대의 개막으로 39쇼핑, LG쇼핑과 같은 전문 홈쇼핑 채널이 생겨남에 따라 우리나라에도 TV홈쇼핑이 본격화되었습니다. 특히 39쇼핑은 케이블 TV 개막 원년에 유일하게 흑자를 내는 채널로 기록되었습니다. 무엇보다 유통 경로가 없어 애를 태우는 중소기업제품이 많은 비중을 차지하는 것은 매우 고무적인 현상으로 중소기업 살리기라는 명분은 물론 값싸고 우수한 상품을 소비자에게 소개한다는 일거양득의 효과를 누리고 있습니다.
자동판매기를 제외한 나머지 무점포 소매상의 특징은 소비자 입장에서 보면 가정구매(in-home shopping)의 형태로 나타난다는 점입니다. 소비자 구매 행동이 저가격 지향적 의사결정 패턴에서 시간절약 및 구입 편리성을 중시하는 패턴으로 바뀌어 가고 있기 때문에 무점포 소매상은 앞으로 더욱 활성화될 것으로 전망됩니다.
제 21부 소점포도 마케팅한다.
소점포 마케팅-상점 매출을 극대화 하기 위한 마케팅 이론의 적용
마케팅 활동이 대기업만의 전유물이라고 생각하는 상점주가 있다면 그 상점은 아마도 성공하기 어렵지 않을 까 싶습니다. 마케팅 이론은 단순히 책 속에 있거나 신문에 오르내리는 대기업의 사례에만 있는 것이 아닙니다. 시장 속에, 소비자 속에, 우리들 속에 '마케팅은 살아 있습니다.'
기업이든 소점포든 결국 그 목표는 매출의 극대화입니다. 많이 팔아야 한다는 얘기입니다. 많이 팔고 많이 남기기 위해 이미 많은 상인들은 연구에 연구를 거듭해 왔습니다. 얼마를 받아야 할까? 어떻게 알릴까? 단골확보를 해야 할 텐데 하는 생각들이 바로 마케팅 활동입니다.
이렇듯 마케팅 이론들은 이미 현실에서 활용되어 왔고, 이렇게 체계화된 이론들이 다시 매출 극대화에 적극적으로 활용될 때 그 빛을 발합니다. 마케팅 이론이란 규모에 상관없이 공통적으로 적용되는 것이지만 여기서는 기업 마케팅과 약간의 차이가 있는 소점포 마케팅의 관점에서 몇 가지 주의 깊게 살펴봅시다.
제품의 판매전략
우선 주력 상품을 선정하는 일이 가장 중요합니다. 주력 상품이란 상점을 대표하고 이익에 가장 많이 공헌하는 상품을 말합니다. 상점의 제품라인은 이런 주력 상품과 관련 상품으로 이루어집니다. 유명한 음식점은 대개 간판 메뉴가 있습니다. 냉면으로 유명한 집엔 고기를 이용한 수육을 팔기 마련인데, 이 때 냉면은 주력상품, 수육은 관련 상품이 됩니다. 여기서 주의할 점은 성공한 소점포가 대부분 한두 가지 제품 즉, 소품종으로 높은 판매고를 보이고 있다는 점입니다. 이는 아마도 대부분의 소점포가 금전적으로 넉넉지 못하여 많은 제품을 모두 생산하고 소비자에게 알리기에는 역부족이기 때문일 것입니다. 주력할 수 있는 아이템(ITEM)을 선정하고, 특화하는 것이 소점포 제품의 전략의 첫걸음입니다.
이와는 반대로 다품종을 취급하는 것이 힘이 될 때가 있습니다. 이것은 '상품력'이라는 개념으로 표현될 수 있습니다. 기업이 각자 자사의 상품을 생산하는 데 비해 소점포는 기업이 생산한 제품을 받아다가 진열해서 판매하는 형태가 대부분이므로 '제품'이라는 개념만으로는 다른 점포와의 차별화가 어려워 집니다. 따라서 점포 고유의 상품구성이 중요해지는데, 이것을 '상품력'이라고 볼 수 있습니다.
집 앞에 있는 구멍가게는 두부, 콩나물에서부터 담배, 휴대용 부탄가스까지 갖추어 놓기 마련입니다. 요즘은 편의점이 그 자기를 대신해 가고 있지만, 생활에 필요한 거의 모든 상품(다품종 소량판매)을 갖추어 놓음으로써 그 가게는 의미를 갖습니다.
하지만 바로 앞에 새로운 슈퍼마켓이 생겼다면 내 가게에서 파는 쵸코파이나 그 슈퍼에서 파는 쵸코파이나 같은 회사 상품임에는 변함이 없습니다. 그렇다면 어떻게 경쟁해야 할까요? 가격과 판촉이라는 변수를 제외하면 결국 '상품력의 싸움'이 아닐까 생각합니다.
여기서의 상품력이란 보다 많은 종류의 상품을 보유한다거나 제품의 질이 좋다거나 하는 것을 뛰어 넘는 조건 즉, 제품의 신선함, 매장의 청결함, 구매를 촉진하는 진열, 친절한 서비스를 포괄하는 통합적인 개념을 말합니다. 이런 상품력을 갖추는 것이야말로 점포 차별화의 가장 큰 요소가 될 것입니다.
점포의 외형적 이미지 전략
기업에만 CI전략이 있는 것은 아닙니다. 소점포에도 SI(Store Identification)전략이 있습니다. 멀리서 봐도 분명히 알아 볼 수 있는 점포의 외관, 특징이 있는 포장 등은 상점주가 노력만하면 충분히 차별화 요소로 살릴 수 있는 부분들입니다. 상호, 간판, 상점 외관, 인테리어, 진열대 등은 앞서 말한 제품력 이전에 고객을 끌어들이는 역할을 해주는 중요한 요소들입니다. 일단 내점을 해야 물건을 팔 수 있지 않겠습니까!
점포의 이미지를 효과적으로 웅변하는 상호, 법령을 어기지 않으면서도 눈에 잘 뜨이는 간판, 한 번 들어가고 싶게 하는 깔끔한 출입구는 고객을 유치하고, 정보를 전달하는 역할까지 하게 됩니다. 고객은 상점의 외관만 보고도 판매하는 제품이 무엇이며, 그 이미지는 어떻고, 가격대는 어느 정도인가까지 짐작하게 됩니다. 차별화도 좋지만 지나치게 개성적이어서 도대체 무슨 제품을 파는 상점인지 알 수 없게 한다면 일단 점포로서의 점수는 낙제인 것입니다. 동네에 있는 제과점이면서 너무 고급스럽게 꾸민 외양은 빵값이 비쌀 거라는 선입견을 주어 오히려 매출을 떨어뜨릴 수 있지만, 청담동에 옷가게를 열면서 외양에 돈을 아낀다면 그것도 바보짓이 될 것입니다. 점포의 외양만큼이나 중요한 것이 레이아웃 입니다. 진열대나 계산대의 위치, 식당이라면 테이블과 의자의 배치, 주방이나 창고의 위치 선정 등은 고객의 쇼핑을 편하게 하거나 매출을 높이는 역할도 하지만 점포 내 판매자의 생산성과 나아가 점포의 분위기를 좌우하는 요소가 되므로 매우 중요합니다.고객이 보고 쉽고, 판매자가 찾기 쉬운 진열법, 메뉴에 맞는 테이블의 배치, 동선을 연구한 공간활용이야말로 소점포에서 작은 아이디어로 매출을 올릴 수 있는 부분입니다.
신제품을 앞 쪽에 진열한다거나 계산대 옆에는 초콜릿이나 작은 인형처럼 저관여 제품을 놓아두어 구매를 촉진시킨다든지, 카페에서 옆테이블과 최대한 심리적 거리를 확보하도록 자리를 배치한다든지 하는 일은 영업 중은 물론, 상점 오픈 전부터 계속 연구되어야 할 전략들입니다.
촉진의 요체, 판매원 관리
동네 슈퍼를 개업하면 돌리는 플라스틱 바구니나 풍선만이 촉진의 수단은 아닙니다. 수많은 정보지에 기재되는 음식점 광고나 놀이방 전화번호는 114가 유료화 되면서 더욱 주목받는 소점포의 광고매체가 되었다. 귀가길을 붙잡는 제과점의 구수한 빵냄새나 지나간 추억을 생각나게 하는 레코드점의 음악은 일종의 POP(구매시점의 판매 촉진물)로서의 역할을 합니다.
하지만 소매 점포 마케팅에서 가장 큰 촉진의 역할을 하는 것은 뭐니 뭐니 해도 판매원입니다. 그저 그렇게 생각했던 물건을 판매원의 설득에 넘어가(?) 구매했던 경험은 누구에게나 있을 것입니다. 구경이나 하려고 왔던 손님에게 물건을 파는 것도, 점포의 이미지를 가장 강렬하게 전달하는 것도, 점포에 대한 충성도를 높이는 것도 결국은 판매원의 몫이기 때문입니다. 따라서 되도록 점주가 직접 고객을 응대하기를 권하고 싶습니다.판매능력이 좀 부족하더라도 주인은 점포와 제품에 대한 나름의 애정이 있기 때문에 판매원을 두더라도 좋은 본보기가 될 수 있습니다. 하지만 주인으로서의 애정이 모든 것을 감당해 주는 것은 아니므로 항상 업계 전반에 대한 정보를 입수하고 고객 개인에 대한 정보를 기억하고 이용하는데 게을리 해서는 안될 것입니다.
POS System-Point of sales System의 약자, 상품에 부착되어 있는 바코드를 전자적으로 판별해서 가격, 매출, 신용, 재고 관리 등 여러 가지서비스를 제공해 주는 시스템
우리가 일상 생활에서 구매하는 모든 제품에는 바코드가 인쇄되어 있고 구매시점에서 이 바코드를 통해 가격을 비롯한 여러 정보가 인식되고 있습니다.
판매 정보 입력을 쉽게 하기 위해 상품 포장지에 바코드를 인쇄하거나 부착시켜 판독기(Scanner)를 통과하면 해당 상품의 각종 정보가 자동적으로 메인 컴퓨터에 들어가게 됩니다. 유통업체는 이 정보를 활용하여 수시로 매출 동향을 파악하므로써 재고를 적정 수준으로 유지하고, 잘 팔리는 상품은 진열을 확대하고 안팔리는 상품은 매장에서 철수시키는 등 상품 관리와 판매 효율화를 도모할 수 있습니다.
뿐만 아니라 POS System이 잘 갖춰진 유통업체들은 자사 제품을 비롯, 경쟁 제품의 판매 동향을 알고 싶어하는 제조업체에게 POS Data를 판매하여 수익을 얻기도 합니다.
우리나라는 대한 상공회의소에서 제조업체의 상품에 정해진 규칙에 따라 바코드를 부여하고 있는데, 맨 앞자리의 82는 대한민국을 의미합니다.
제 22부 마지막으로, 촉진(Promotion)합시다.
촉진(Promotion)
4P(Product, Price, Place, Promotion) 단계의 하나인 촉진은 우리가 가장 쉽게 대할 수 있는 마케팅 기법으로, 누구나 매일 대하는 광고, 홍보물 등이 모두 이 범주에 속합니다. 즉 제품의 이미지를 통합하고 이를 소비자에게 알리는 모든 활동을 말하는 것입니다.
촉진 관리에서 가장 중요한 것은 촉진의 목표를 설정하는 것으로, 그 목표에 따라 방법이 달라져야 좋은 결과를 낼 수 있습니다. 또한 제품마다 그 수명주기(PLC)상 위치가 다르고 몰입정도나 복잡성이 다르므로 적용되는 목표와 방법이 다릅니다. 촉진의 목표를 소비자의 구매과정에 따라 정리하면 다음의 표와 같습니다.
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구매 과정에 따른 촉진 관리의 목표 | |
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구매과정 |
촉진목표 |
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인 지 |
제품소개, 욕구 메시지 전달 |
예를 들어 신제품 출시를 할 때는 제품에 대한 호기심을 유발시키는 광고를 내보내서 소비자가 제품을 인식하게 하며, 판매점에서는 시음대를 만들어 주부에게 제품을 시용해보게 함으로써 제품을 구매하도록 유도하기도 합니다. 하지만 이미 범용화된 제품에 대해 제품 특성을 자세히 설명하는 광고는 소비자의 충성도를 제고하는 데 도움을 주기보다는 쓸데없는 사족이 되기 쉽습니다. 촉진은 PUSH-PULL 전략으로 나눌 수 있는데, PULL 전략은 소비자를 점포로 유인하는 전략을 말하고, PUSH 전략은 유통업자가 재고를 확보하고 소비자에게 판매하도록 권장하는 전략을 말합니다. 이를 위한 촉진의 방법으로는 광고, PR, 인적판매, 판매촉진이 있습니다.
인적판매(Personal selling)
인적판매는 다른 촉진기법과 비교하여 보다 자세한 정보를 전달할 수 있다는 장점을 갖고 있어서 특정 제품의 판매에 도움을 줍니다.
흔히 세일즈맨으로 불리는 판매원들에 의한 인적판매는 소비자의 처지에 맞게 기업과 제품의 이미지를 전달할 수 있고, 소비자의 의견을 받아들일 수 있는 양방적 의사소통이 가능하므로 제품의 성격이 복잡하고 구입할 때 많은 요소를 고려하게 되는 고관여 제품의 판매 시 유용합니다. 화장품의 경우, 직접 메이크업을 해주는 백화점 판매대의 미용사원이나 집으로 방문하는 판매사원은 고가의 화장품을 판매하거나, 반복 구매를 유도하는 데 매우 성공적입니다. 또한 자동차, 정수기, 백과사전, 산업재 등의 상품군도 소비자의 신뢰를 바탕으로 한 인적판매가 매출의 대부분을 차지하는 분야입니다.
PR(Public Relations)과 홍보(Publicity)
PR과 홍보는 광범위한 대중에게 정보전달 시 효과적이며, 직접적 판매 수단이 아니므로 제품이나 기업에 대한 호감을 창출하는데 유리하며, 나쁜 이미지를 전환하거나 기업의 행동을 설명하는데도 효과적입니다. 기업의 협찬으로 이루어지는 후원 행사나 자선 행사는 후광효과(hallow effect)를 통해 소비자에게 좋은 인상을 남겨 주는 것입니다. 혹자는 그 효과를 알 수 없다 하여 기피하는 경향이 있지만, PR효과도 여론 조사로 측정이 가능하므로 비용-효과 측정을 통해 집행해야 할 것입니다.
PR의 한 형태로서의 홍보는 대중 매체를 통해 제품을 알리는 것으로, 비용을 기업이 아닌 대중 매체가 부담한다는 점에서 대중에게 좀 더 신뢰감을 갖게 한다는 장점이 있습니다. 그러나 그 내용을 기업측에서 통제하기 어렵다는 단점도 있으므로 지속적인 관리가 필요합니다. 홍보는 주로 뉴스 기사의 형태로 나타나는데, 기자회견, 보도 자료, 유명인사 인터뷰 등이 이에 속합니다. 예를 들어 LA 다저스의
참고 할 만한 사이트 http://www.koreapr.org
판매촉진(Sales promotion)
판매 촉진은 자사 제품을 사용하지 않던 소비자의 구매를 유도하거나 구매량을 늘리게 하고 재구매를 설득하며, 상표 이미지를 높이는 등 직접적인 판매량 증가를 위해 흔히 사용되는데, 소비자를 대상으로 한 수단과 유통채널, 즉 중간상을 대상으로 한 수단으로 나뉩니다.
소비자를 대상으로 한 판매 촉진은 주로 가격할인 형태로 나타나는데, 여기에는 쿠폰, 환불, 샘풀, 프리미엄, 경연대회 등이 있습니다.
쿠폰(Coupon)은 직접적으로 가격을 할인해 주는 방법으로 주로 소비자가 지금까지 쓰던 상표를 전환하게 하거나, 가격을 낮추는 효과를 줌으로써 자사 제품을 처음으로 사용하게 하는데 주목적이 있습니다. 요즘은 시대 상황과 맞물려 쿠폰북 외에도 신문에까지 쿠폰의 등장영역이 넓어지고 있습니다.
환불(Refunds)은 주로 소비자의 구매 주기를 단축시켜 구매빈도를 높이는데 주로 쓰입니다. 전에 유행했던 자동차 할부 판매 제도는 일정기간후 남은 할부금 대신 중고차를 받아줌으로써 일종의 환불 제도로 활용되고 있습니다. 이로 인해 소비자는 5년정도 쓸 차를 2~3년후 많은 부담 없이 새 차로 바꿀 수 있고 제조업자는 포화상태에 이른 자동차 내수 시장에서 새로운 활로를 모색할 수 있을 것입니다.
샘플(Samples)은 신제품의 시장 런칭에 가장 많이 쓰이는 판촉방법입니다. 구매자가 신제품의 정품을 구입할 때 가질 수 있는 불안감을 없애고, 시험 사용의 기회를 줌으로써 상표이미지를 높이고 구전 효과까지 얻으려 하는 예는 누리 주위에서 흔하게 볼 수 있습니다. 샴푸나 세제 외에도 시리얼, 화장품, 1회용 렌즈 등 그 사용범주가 늘어나고 있는 가운데 '퍼펙트'라는 세제는 고성능 세제시장에 후발 진입하면서 2.5Kg짜리 정품을 무료로 나눠줌으로써 단기간 내에 높은 인지도를 얻을 수 있었다.
프리미엄(premiums)은 가격이 원가이하로 매겨진 염가 품목이나 무료품목을 제공하는 것으로, 일시적 가격 할인 효과를 줍니다. 커피에 머그컵을 묶어 판매하거나 두루마리 휴지 묶음에 키친 타월에 끼워 주는 것, 한 개 가격에 두 개를 판매하는 것, 항공사의 마일리지 서비스도 프리미엄에 속한다고 할 수 있습니다.
경연 대회(Contests)나 경품(sweepstakes)은 그 자체가 이벤트적 성격을 띰으로써 화제가 됩니다. 백화점의 '경품 대잔치'는 세일 기간 사이 사이에 고객을 유치하는 방법으로 널리 이용되는데, 노세일 브랜드들도 가격 할인 대신 자주 이용합니다. 이들은 법적 제한이 많은 수단이지만 요즘은 상품금액의 상한제가 폐지됨에 따라 경기 침체와 맞물려 고급차가 제공되는 등 경쟁적으로 그 규모가 점점 커져가고 있습니다. 중간상을 대상으로 하는 판매촉진 방법에는 POP, 인센티브, 산업전시회, 점포 내 실연 등이 있습니다.
POP는 구매 시점 전시물을 뜻하는 것으로 소매점 내에 설치된 모든 광고물을 말합니다. 셸프토커(shelf-talker, 진열대 끝에 설치된 소형 광고판)나 독립 전시물, 진열대 붙박이 전시물, 엔드캡(end-cap)이라 불리는 통로 끝에 설치된 전시물 등은 아무 생각 없이 매장에 들린 소비자에게 제품구입을 권유하는 판매 사원 역할을 하며, 특히 저 관여 상품의 판매 신장에 판매 신장에 도움을 주고 매장의 분위기를 새롭게 해주기도 합니다. 때문에 제조업자는 경쟁자보다 좋은 자리를 잡기 위해 소매업자에게 높은 마진을 제공하거나 저마진 상품의 회전율을 높여주는 등 유리한 조건을 제시하기도 합니다.
인센티브(incentives)는 일종의 판매 지원금으로 소매업자가 제품을 대량 구입할 때 할인해 준다거나 사은품, 상금의 형태로 지원됩니다. 이런 인센티브는 소매업자나 딜러가 자사 제품에 충성심을 갖고 소비자에게 구매를 권하게 하며, 주요소처럼 점포 개설에 많은 자금이 필요한 경우 점포 개설비를 지원함으로써 자사 제품의 판매망을 확충하는 역할을 하기도 합니다.
KOEX 등에서 연중 개최되는 산업 전시회(tradeshow)는 소비자보다는 도매업자, 딜러, 소매업자들을 대상으로 하는 판매촉진 행사입니다. 제조업자는 산업 전시회를 통해 자사의 제품을 취급해 줄 유통채널을 구할 수 있고, 특히 신제품이나 신설회사의 경우 좀 더 효과적인 시장 접근 방법이 될 수 있습니다.
점포 내 실연(in-store demonstration)은 제조업자가 매장에 전문가를 파견시켜 제품을 실연해 보임으로써 소비자의 관심을 유발하고 제품을 보다 멋지고 실용적으로 보이게 하는 방법입니다. 화장품이나 주방기구, 컴퓨터 등을 소비자들 앞에서 직접 사용해 보이거나 점포 내에서 무료로 사용하게 함으로써 소비자의 구매에 대한 위험 부담을 줄이고 제품의 신뢰도를 높여 주는 것입니다. 이처럼 많은 판촉의 방법들은 각기 제품의 특성과 수명주기상의 위치, 제조업자의 능력,소비자와 유통업자의 반응, 타업체와의 경쟁 정도에 따라 믹스하여 사용되는데, 항상 그 효과를 측정하여 피드백하는 것이 중요하다 하겠습니다.
- 한만용 교수
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